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专访陕文旅董事长邹林丰:解码长安十二时辰的“出圈”逻辑

2022/10/11本站原创佚名

每经记者:张文瑜 每经编辑:张静

“开市喽……”伴随着一声鸣锣后,日晷、仙山红龙、花萼相辉楼、靖安司等场景一幕幕映入眼帘,王维、李白、玄奘等诸多NPC演员穿梭其中,踏入即是“大唐人”。

作为中国首个沉浸式唐风市井文化生活街区,长安十二时辰主题街区无疑是极具颠覆性的一次影视IP落地的案例,街区复刻了《长安十二时辰》剧中场景,盘活了传统商业地产项目曼蒂广场,成为整个西安乃至全国最热门的文旅景区之一。

实际上,西安以大唐为主的文旅产业丰富,大雁塔、大唐芙蓉园、大唐不夜城等主题景区形成的文旅矩阵自成一派,为什么带着唐朝背景的“长安十二时辰”项目依然能够出圈呢?

对此,《每日经济新闻》记者专访了陕西文化旅游股份有限公司董事长邹林丰,解码长安十二时辰主题街区爆火背后的逻辑。

影视IP+沉浸游

长安十二时辰项目位于曲江曼蒂广场,总面积2.4万平方米,在三层商业综合体中注入爆款剧《长安十二时辰》的IP,打造唐风市井文化内容,由陕西文化旅游股份有限公司(以下简称陕文旅),联合由永兴坊、娱跃文化开发运营。

值得注意的是,娱跃文化由霍尔果斯娱跃文化传播有限公司全资控股,后者是电视剧《长安十二时辰》的出品方之一。

历经两年多时间打磨,加之媒体的聚焦和社交平台的营销,长安十二时辰主题街区一经亮相便火爆全网,全网曝光量突破2亿大关,小红书上相关笔记已经超过3万+,打卡的人群络绎不绝。

邹林丰认为,长安十二时辰主题街区能够“出圈”最为核心的逻辑在于IP的成功落地以及沉浸式的场景。互联网可以冲击一切,但就是冲击不了沉浸式体验。

诚然,长安十二时辰主题街区的出圈,一部分原因源于原著以及电视剧积累的粉丝基础;同时,长安十二时辰主题街区/项目根植于西安,与西安这座城市独特的文化记忆联系紧密,打造了今昔合一的文商旅融合新业态。

“其实推进长安十二时辰项目是有几个步骤的。”陕文旅董事长邹林丰说,“物理的步骤是曼蒂广场原本的定位和周围环境不太匹配;地缘优势是在大唐不夜城全国性文化景区制高点的底子下,区域打卡氛围突出,但不夜城反映的是一个万国来朝的皇家气象,缺少市井文化生活体验,因此提出打造接地气的文化街区,形成差异化。”

另一部分原因在于对影视剧《长安十二时辰》的还原度极高,将剧中靖安司沙盘、日晷、望楼等道具场景等比例还原,包括火晶柿子、上元油锤、镜糕等多种唐朝美食,以及各类唐朝文创店铺。

据了解,为了深度还原剧中长安市井风貌,项目特意找来了电视剧《长安十二时辰》原班美术置景团队为顾问复刻了剧中场景。

文旅商的高度融合

5月28日,经过一个月免费对外开放的试运营后,长安十二时辰主题街区开始正式售票运营。在大唐芙蓉园、楼观台生态文化旅游度假区等景区都已实施免费开放的背景下,长安十二时辰主题街区从免费变为收费似乎引来了不少争议。

但意外的是,长安十二时辰主题街区并未因为收费的原因造成客流量的减少,反而由于收费后游客在场内停留时间增加,相应的餐饮、文创、唐服妆造等销售收入也有了明显提升。目前,街区收入有40%来自门票收入,30%~40%则来自餐饮、文创、换装等收入。

邹林丰告诉每经记者,开业至暑假期间,我们周内人流量日均在8000人次左右,周末大概是在1万人次。基本上中午一两点就需要停票,因为游客过多体验感就会不好。

从运营的底层逻辑和整体架构来看,长安十二时辰主题街区涵盖多种业态,需要承担上百个NPC的演出费用以及各项公共设施的支出,收费在一定程度上能够赋能街区的成本,收费也能够规避黄牛的不当得利。

“收费实际上是通过数据来论证的,一是免费期间街区的门票基本上三五秒钟就会抢空;二是经过调研发现,因为没有收门票,所以游客逗留时间会比较短,消费能力也不会很强。”邹林丰告诉每经记者。

邹林丰认为,是否收费最重要的就是它内在的商业逻辑,经过第一个月的调研发现,大家感兴趣的并不是街区里的餐饮,而是内在的场景和演出,实际上就需要用门票或者额外的一个费用去维持和创新,并不是说靠这部分收入去挣钱,而是维持项目长红的一个核心支撑,是一个商业模式整个的转化。

据了解,长安十二时辰主题街区最新演艺节目单已经从开业的7场增加到目前的近50场,并且国庆节之后节目会持续增多;同时正在策划“唐节”,利用各种活动将唐装爱好者聚集起来。

“我觉得场景还原度还是比较高的,比较适合打卡,门票价格可以接受,拍照加上看演出大概待了2个小时,整体体验还是不错的。”街区里的一位游客向记者表示。

更接近主题乐园

长安十二时辰项目实现了地产转型和文旅项目的迭代升级,流量和留量也在同步增长。但相比文旅项目的说法,邹林丰认为,长安十二时辰项目并非一个单纯的文旅项目,而是国内更接近迪士尼、环球影城的沉浸式主题乐园,大家把自己装扮成主题乐园里边的人物,沉浸式地去体验唐朝市井生活。

沉浸式主题乐园的产业价值体现在,一是其业态是极具颠覆性的,打破了传统文旅运作模式;二是沉浸式项目自带IP,有一定的粉丝基础;三是文旅商一体化,并非按照单一的商业逻辑经营

整体来看,长安十二时辰项目的运作模式无疑是极其符合主题乐园模式的的。但针对运营半年以来的现状,作为长安十二时辰项目的创造者,邹林丰认为目前的运作情况还没有达到预期中最满意的程度。

“目前游客的换装率大约在30%,希望有一天里面可以达到80%,像一些主题乐园一样,游客是主角,NPC是配角和服务人员,所有的工作人员都是配合主演去演出和服务的。”邹林丰表示。

问及未来是否会复制长安十二时辰项目这类文旅商模式,邹林丰表示,是一定要复制的,但如何复制分为两种形式,风险比较小的是在原地复制,在周围去做一个类似的项目进行联动;风险比较大的是异地去复制,但需要将现在的模式和经验梳理出来,未来希望能够将项目拓展至全国乃至海外。

事实上,像曼蒂广场这样的传统商业空间在本土并不在少数,不少处于核心位置的线下商业举步维艰,甚至面临倒闭。例如钟楼银泰进入破产清算、东大街群光广场闭店;开元商场、民生百货、万达广场等无一不被边缘化。

与此同时,“沉浸式、全场景”的商业空间模式成为新消费场景,长安十二时辰项目无疑提供了一个优质的范本。那么利用一些文化IP去盘活一些商业项目是否会成为一种趋势?

对此,邹林丰认为,长安十二时辰项目能够盘活商业地产有几个特征值得探讨,一是在城市中心的商场进行再次更新和改造,利用文化和IP去激活;二是通过互联网无法冲击的沉浸式体验去吸引线下客流,助推线下商业焕发活力;三是影视IP落地的助力。如果项目能够做出这样的一个管理,那么相信以后这样的形式会越来越多。

每日经济新闻

本文来源:本站原创 作者:佚名

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