高的定倍率，怎么做呢？就偷工减料、粗制滥造，最便宜衬衣的成本只需要15块人民币。正常好品质的衬衣110、120，便宜的衬衣15块钱就搞定了，在市场上卖个3、5百块钱，也是十倍、二十倍的定倍率。我们今天去商店看一下，任何一个衬衣，最便宜的也得3、5百，稍微好一点的一千多。就是这个问题，用户只能买得起3、5百，可是我们的生产成本需要一百多，怎么办呢？我们就粗制滥造，衬衣怎么粗制滥造呢？比如一般的衬衣，咱们穿衣服的时候，要有一定的袖长、一定的衣服长度，但是我们成本只有15块，怎么干呢？我们就把袖子做短一点，把衬衣的下摆做短一点，其实也能穿，就是穿起来不舒服。比如说你坐地铁的时候，手一伸衣服就带出来了。大家别笑，我们国内生产的大部分衬衣一拉地铁的扶杆，衬衣有很大概率会掉出来。这个问题我真的研究过，因为我投了凡客，我们请了日本的很多设计师给我们讲解，我们把我们做的最好的衬衣拿给人家看，人家提了几百条意见，就是你的用户坐不了地铁，这样的衬衣坐地铁衣服肯定会掉出来。

这个问题极致的体验，给我刺激最大的一件事情是什么呢？5、6年前我和金山的一群高管去美国出差，金山的CEO在美国工作学习了十多年，一下飞机他就组了辆车，去了COSTCO，我以为他带着任务去，要采购什么东西。等他回来跟大家一说，他说他回国的这十几年，家里用的几乎所有的东西都是从COSTCO买的，一箱一箱买，然后空运回来。我在想太夸张了吧，什么东西在中国买不到，要去美国的COSTCO买，不是开玩笑吗？结果他一讲，我是没当回事，我们的很多高管说我们去看一看，第二天他们租了辆车全部去了COSTCO。回来晚上他们跟我谈他们的采购，我说你们都买了什么，去了这么多人。他们说我们每个人都大包小包买了两箱子东西，说最后一个环节箱子不够，要买箱子。我说你们买了什么箱子？他说这样，我考你一个问题，我们所有人都买了两个新秀丽的箱子，一个是国际旅行的超大号的箱子，一个是国内旅行的大号箱子。我说新秀丽我买了5、6个，我家里全是新秀丽的箱子，在北京两个箱子大概加起来9千多块钱，我说你们多少钱？他说你猜猜，我说顶多4、5千。他说这两个箱子加起来合人民币900块钱。这是在美国，美国我们想一想所有成本都应该比我们高吧，可是实际结果他们卖的东西，居然有的东西是我们十分之一的价钱，这个真的给我震动了，我真的震晕了。接着第三天我也去了COSTCO，我一个东西没买。我去COSTCO一看，COSTCO真厉害，厉害在什么地方呢？我为什么在COSTCO转了15分钟就明白了，因为跟我16、17年前办卓越的思路是一样的，它的东西质量非常好，价格非常便宜，而且地段在美国是商业中心的附近，跟沃尔玛还不一样，面积大概只有沃尔玛的四分之一。我逛完以后，我大体明白它的商业模式，我后来又做了深入的研究以后，我觉得COSTCO真的很厉害。COSTCO的模式是什么样的呢？第一，他的老板说COSTCO卖的所有东西都是我自己用过的，我觉得好才采购进来卖给我的用户，我所有的东西都用过，每一个商品主要服务于美国的中产阶级，他说我希望美国的中产阶级这5000万人口袋里一半的钱花在COSTCO，要把他们变成粉丝，只在COSTCO买东西。我卖的每一个东西都要是我自己用过的，你在商店里看到10个商品，一定有一个惊喜。你看到10个东西的时候，一定要有一个能让你觉得惊奇，这是他在选品上下的功夫。更重要的是COSTCO只有4500个SKU，整个商店里琳琅满目，其实只有4500种，品类非常少，每一个品类比如电视两个牌子、冰箱两个牌子，电饭煲两个牌子，品类很少，基本上是中产阶级用的。质量很好，因为它的SKU少了以后，它的销量巨大无比，跟厂家拿特价，平均加价率不是加多少倍，加价率只有6%和7%。还有一句话很深地打动了我，说在我们商店里卖的任何商品，包括餐巾纸，包括口香糖，任何都只加了1%，最高不超过14%。在商店里的口香糖会加几倍的价钱，最多只赚14%。如果我们的定价要超过14%，需要董事会批评。但是我们创办20多年里，董事会从来没有批准过任何一个商品的毛利率会超过14%，综合毛利率只有6.5%。

我可能还得跟大家讲一讲，因为大家可能对零售业消费不是太了解，零售业里还有一个非常牛的公司叫沃尔玛，全世界零售之王，沃尔玛65年前创办，在65年前美国也在经历我们中国今天同样的困难和问题，就是商品过剩，物价飞涨。在那个时代的美国的零售业没有45%的毛利是活不下去的。什么叫45%的毛利呢？这个东西55块钱的进价一定卖100块钱才能活下去。因为有店面工资、员工工资、仓储成本、物流成本，要占45%。开一个杂货店，第一个提出来我能不能只赚一半，赚22.5%，还要能够活得下去？他有这么一个想法以后，因为他就天天评价，说我的东西别人要赚45块，我只要赚22.5元，而且我还能赚到钱。老洒姆在初期的创新是什么？零售业的铁律是位置、位置还是位置，就是地段好，销售就好。他说我能不能把东西卖便宜一点，把它开在城乡结合部，开在郊区？这是他的第一个创新。

第二个创新是什么呢？我能不能不盖新的商店，直接仓库改建？

就这两招省了一大部分费用，把毛利率降了22.5%。其实沃尔玛就是这一招用了二十几年，成为了世界第一，大概净利率2%、3%，几十年的毛利率都是22%到23%，净利率是2%、3%。这是沃尔玛进行的革命。

沃尔玛要挣22.5%，花20%的成本，赚2%到3%点。COSTCO是6.5%的毛利率，而且地段还在商业中心附近，这是何等的挑战性？这个人提出来以后，他用了20多年做到了。

大家可能会问，先从消费者的角度上讲，这里卖的所有东西都是老板用过的高品质的东西，而且都只加了1%到14%。再加上大批量采购，那里边所有的东西都便宜。这是因为消费者用20多年建立了对COSTCO绝对的信心，所以我问过很多COSTCO的粉丝，我说你们是去怎么购物？他们说我们去COSTCO看到这个东西需要抱着就走了，，我们绝对不会关心它的质量怎么样，还有几乎不比价，因为我们相信COSTCO的东西都是最便宜的。所以进COSTCO，你缺什么拿什么，两个小时就买了已大箱子。在美国生活的我的那些同学、朋友，我问了几个人，我说你们去COSTCO吗？大部分人回答说“我只去COSTCO”，还有人回答说COSTCO没有卖的我再去别的商店。把所有的用户都变成了粉丝。但是这个企业经营起来不容易，，为什么不容易？只有6.5%的毛利率，美国的人工成本又高，土地、房子各项成本其实也不低，在初期的时候经营会非常艰难，一不小心公司就关门。而且你说你只挣了1%—14%，中国的消费者说无奸不商，你绝对是骗人的，这是广告。要说服这些消费者相信，他们需要很漫长的时间，所以他们在初期经营非常艰难，在有一次金融危机的时候，他们的商店破产了，这个创始人就把公司一千万美金卖给了一个基金，现在还在公司里负责经营，但是没有一分钱股票。他就是希望用时间来一步一步说服所有的人，COSTCO真是这么做的。大概用了15、16年时间获得了美国消费者的信赖，COSTCO最近十年的经营是蒸蒸日上。

6.5%的毛利率，它的商店是不挣钱的，但是不挣钱，员工Happy吗，股东Happy吗？他们面临一个很大的挑战，怎么做？当6.5%的毛利率以后是怎么做的呢？他就跟他的粉丝说，我们的公司正好打平，我们的东西也很好，但是我们还是有成本，怎么让员工、股东开心呢？说我们现在收小费，收会员费，美国是有收小费习惯的。COSTCO的会员费是100美金，其实100美金，像中国相当于100块人民币，但是关键问题买任何东西省的钱都不只100块。所以，差不多每年有2000多万人在交会员费。初期我们一帮朋友去美国的COSTCO都是跟人借的会员卡，买了两次东西就不好意思了，都开始交会员费，一年一百。

第二项关键收入，要支持COSTCO，能不能使用COSTCO的信用卡？因为COSTCO的信用卡，COSTCO自己能挣点钱。所以，它真正的收入来源于会员卡跟信用卡，每年20、30亿美金的利润。所以，你去买东西的时候东西是异常便宜的，你要支持一下他，给个会员卡，这就是COSTCO模式。

所以，大家如果去美国，真的去看看美国商店里卖的东西比我们便宜很多很