开篇

苹果和苹果粉：他们都是一拨的

A是1989年出生的北京漂亮女孩。她的朋友B爆料：“A的老妈一直要求她必须在晚上九点以前回家，否则就唠叨个没完。A跟我说了一句话乐死我了，她说，‘我妈真够土的，都什么年代了，什么事不能白天干呢!”A反唇相讥：“B虽然比我大两岁，但也不靠谱，只要她买的衣服，一定说是最好的。如果你要问她，‘上次你说这件衣服是最好的，那这次的衣服是不是最好的呢?她一定会说，上次的衣服是最好的，这次是超级好的’。”

性格分析专家说，从这两个段子基本能看出这两个小姐妹都属于“促动者”角色：个性突出，虽然表面不会反对权威，但其实心里非常叛逆，经常用另类的方式表达自己的主张。充满自信，凡事喜欢第一，有理想，但却是现实主义者。她们的性格和苹果的精神非常相似：叛逆，无拘无束，藐视权威，尊重自己的想法，凡事追求极致，总是有股“语不惊人死不休”的劲儿。

A和B确实都是苹果的粉丝，乔布斯一直是她们共同的偶像，9月17日她们在北京三里屯苹果体验店里已经待了一个多小时了。说起苹果，她们甚至能预测产品的未来：“iPod 和 iPhone 的融合一直都在进行。如果没有意外的话，我不认为 3 年之后苹果还会销售iPod ，我相信随着硬件机能和电池的改进(苹果自己正在改进电池技术)，itouch 会成为 iPod 的旗舰产品，然后 nano 和 shuffle 可能合并为一种只供运动时使用的轻便版本。”

一直非常拉风的苹果可能真是应了“世界是平的”那句话了。在美国排队购买，在日本排队购买，在中国还没有开卖，就已经闹得粉丝们激动不已了，他们正在用一种迎接巨星般的心情期待销售开始。WiFi版iPad9月17日在内地正式销售，其中16G机型国内价格要比美国贵614元人民币，iphone4正式上市的时间未定。

苹果无非就是个需要不断升级换代的消费类电子产品，但为何常年受到追捧，为何“引力”如此之强，我们确实也需要不断升级换代寻找更新的角度进行解读，苹果案例的任何空白对于中国的营销人来说都会留下遗憾。

编者

25年前，当你的客厅里拥有一套索尼音响时，你会认为自己是全世界最幸福的人，那时候，盛田昭夫是人们眼中最牛的企业家;15年前，当你的办公桌上摆上一台微软系统的电脑时，你也会为此骄傲无比，看到那神奇的颜色标块，似乎会感到比尔·盖茨就坐在你的对面与你促膝谈心。而今天，你可以把ipad放在你的大腿上或者床头边，似乎就能够感受来自乔布斯给你带来的自信。相同的景象总在重复，人们不断追随偶像，并且认为是理所应当。

美国《连线》杂志作者 Michael Wolff说，正如人们热爱自由一样，他们只热爱能可靠和连续有效发挥作用的东西。如果人们为他们热爱的东西付出代价，那更有意义。

苹果究竟在干什么?

“万有引力定律”新解一：暗示用户是被选定的“少数人”

美国小伙儿布劳威尔是众多“苹果迷”中的一员。“苹果迷”们的最大爱好就是观察名人或影视片中的角色使用的电脑是不是苹果的Mac。他们会把观察结果在第一时间发布到网上供大家分享。很快他们发现了一个惊人的秘密 ——热播剧《24小时》中好人用的都是Mac，而坏蛋用的全是Windows。

事实上，《24小时》早已不是好莱坞对苹果青睐的开端。那些关注好莱坞大片的人早已发现影片中那些神勇无敌、风流倜傥的男主人公使用的一定是苹果电脑：《碟中谍》里汤姆·克鲁斯扮演一名特工，他和同事们用的就是苹果 PowerBook笔记本，而反面角色用的全是Windows笔记本。《真实的谎言》开头，阿诺打开反面角色的电脑窃取情报的时候，操作系统也是 Windows——还是阿拉伯文版。好像只有反面角色才会使用IBM、 HP等传统PC。

虽然那些制片人、编剧说：“你们的想象力太离谱了。”但在一个约定俗成的象征指代习惯下，苹果就这么被延续下来。至于为什么一开始就这样，就要归功于苹果精英、格调和张扬的个性。这早已变成美国人心目中的性格特征。

“Windows长期占据了操作系统的统治地位，因此当‘苹果迷’们知道许多大腕用的都是Mac的时候，心理上会得到一点满足。”布劳威尔说。当他们注意到施瓦辛格、戴安娜王妃、侯赛因、克林顿甚至连比尔·盖茨都在用苹果时，布劳威尔感受到了“少数人”不错的状态。

AJ是美国国内电影海报的设计师，至今他已经用了四台苹果电脑、两个ipod 和诸多苹果产品，照他的话说，用苹果的人似乎更多饱含一种另类心情。“苹果产品的高品质与中产文化的结合，注定会吸引一类人。”在这里，小众与格调正成为苹果的精神代名词。

“你会注意到苹果总是在暗示你是被选定的‘少数人’。”美国杂志《Fast Company》的科技专栏作家法哈德·曼约奥(Farhad Manjoo)称。“那句奉为经典的广告语‘不同凡想’(Think Different)就是在告诉你苹果粉丝的头脑与众不同。你是一个天才。”

实力传播大中华区首席执行官郑香霖一直保留着一则苹果电脑广告《1984》，广告中明显将人群划分为两种：孤立、有魅力、运动型的年轻女性和被洗脑的面无表情的傀儡。在这里，Apple People & Those Other People，乔布斯告诉你，这是两类人。

对此，郑香霖深有感触。近来他正忙于为一家手机品牌做比稿。不同于以往按照年龄、性别来划分手机使用人群，他的团队已经将手机的适用人群特别单划出一类：iphone人群。“我们注意到这个群体，他们爱上了苹果这个品牌，爱上了这台机器，爱上了乔布斯这个人。他们已经在一个很流行的时尚媒体里创造出这样一个小团队。这个很重要。”

“万有引力定律”新解二：产品生产出来之前谁都没见过

当乔布斯拿着一个放大版的iPhone Touch上台的时候，很多人一定在心里嘀咕乔布斯一定会连内裤都输掉。这么大的东西，它是电脑还是什么?

“ipad上市前，包括苹果内部很多人都在担心这个市场。觉得它将会不温不火。”郑香霖觉得ipad很不同，这么多年来，苹果还从未有一款产品在上市之前，各方不看好的情绪如此之高。但事实上，当纽约第五大街的苹果专卖店依旧排起长队，ipad第一天上市即卖出30万台，破了iphone的首天销售纪录后，人们开始相信，这个东西有点意思了。而今证明ipad的风行速度甚至会超过iphone。

“每个人理解苹果的创新都可以谈出很多点，喜欢苹果的人自然拥戴它。但从产品本身来说，它就是个好玩意儿，生下来就高人一等，招人喜欢。”IT评论家炳叔认为，苹果产品本身的创新力最值得称道，“产品生产出来之前，谁都没见过。”

人们总是用颠覆想象来形容乔布斯。iphone出来之前从来没有人会想过手机是这样的。而ipad出来后，大家都不知道该把它看做什么了。

“在全球谈创新谈何容易。”郑香霖认为，苹果完全从消费者体验出发的设计创新是不断使得苹果的消费需求裂变的重要原因之一。“比如iphone的设计完全是按照人的使用习惯出发，你怎么用电话比较快?一个手怎么用的比较简单?手指可以让力量去哪里?abcd键要多大多小才能让视觉更具美感?这些都通过无数次的美观试验才最终成型。”

在ipad发布的短片中，乔布斯曾说过一句话：“I don’t have to change myself to fit the product，it fits me。” (我并不需要调整自己去适应产品，它会主动适应我)。这是苹果拥有的一个清晰，且多年来始终秉承的品牌理念——“致力创造全新的人和机器之间的关系。”它体现了一种新的人机关系，技术和产品本身必须以人的需求和使用体验为出发点，使得用户真正成为主人。

正是在这样的理念驱使下，苹果在1991 年发明了现代意义上第一台笔记本电脑——Power Book，并且开发了用户界面更加方便和友好的OS系统和下拉式菜单，2001年推出。

iPod和iTunes彻底改变了我们搜索、购买和享受音乐的方式，并将整个音乐行业的发展推向一个崭新的高度。而2007年革命性的iPhone更是一种个人形象和新的生活方式的象征。

东道设计上海分公司总经理徐晓东评价，苹果是一个懂得如何将技术和人文科学完美结合的顶尖高手。多年来，它始终用一种创新的不同的思考方式，创造了许多易于使用并充满乐趣的顶尖产品。

美国《财富》杂志评价，从设计创新，到商业模式创新再到技术创新，只有苹果，成功地给外界留下了“不断创新”的品牌形象。事实证明，苹果迷看重的恰恰就是苹果带给他们的“不断创新”的品牌精神。郑香霖认为，也正是如此才使得苹果粉丝真真正正的爱上了苹果这个品牌。即使它有缺陷，粉丝也保持了足够的容忍度和忠诚度。这在其他品牌是做不到的。“天线门事件后，粉丝也骂它，但他们内心只是希望iphone能够变得更好一点。”

场外点评

营销“杀手”乔布斯

“史蒂夫!史蒂夫!”当苹果粉丝如追星族般，对于乔布斯已达到几乎宗教式的崇拜时，没有人会怀疑苹果因乔布斯而带来的影响力是全球性的。人们不仅在期待着苹果的产品，也同样期待着乔布斯那惊人的演讲能力又将用怎样的办法介绍苹果的新产品。这种双重的享受，恐怕目前世界上任何一款产品都无法企及。

没人可以否认，乔布斯已绝对成为苹果营销的轴心。在那场著名的微软抨击苹果的广告过后，《福布斯》杂志网络版曾撰文：在技巧性方面，这个软件巨头与苹果相比仍稍逊一筹。在这场含沙射影的较量中，微软之所以会处于下风，原因就在于他们没有史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)，这样一位天生具有“杀手本能”的营销天才。

来看看乔布斯的“杀手”级营销：1997年，当乔布斯重返陷入困境的苹果，他的第一个动作便是发动营销宣传攻势，向用户传递一个简单的信息——思索不同(Think Different)。至于与以往有何不同，这无关紧要。在推出苹果第一款智能手机时，他曾公开批评Treo、黑莓等竞争对手的智能手机，为苹果自己的产品造势。乔布斯的演讲魅力日益显现。2007年，乔布斯在一个新闻发布会上一语双关，宣称Windows个人电脑用户使用iTunes等音乐软件，“这就像给身处地狱的人送去一杯冰水”。

但人们最认账的就是有乔布斯出席的苹果产品发布会。乔式脚本是：宣布产品，把产品保密到最后，在一场光鲜炫目、细密安排、万众瞩目的发表会上亮相。好莱坞电影式的介绍片、海报、悬疑等方式被乔布斯发挥到了极致。早在 1984年乔布斯就把好莱坞式产品发布会带进科技界，用一支美式足球史上最出名的广告，将第一代Mac(麦金塔)变成一座通俗文化里程碑。他从未来主义小说《1984》发想：广告里，一个巨大的电脑屏幕上，一个极权主义领袖对满场工人演讲，一个爱好自由的女子奋力丢出铁锤，击穿屏幕。那支广告是乔布斯对 IBM之战的最佳象征。

除了发布会本身的用心安排。乔式演讲的内容最让人期待，人们期待着穿着招牌的牛仔裤登台的乔布斯要说些什么。而不论他说什么，都有人第一时间收藏。香港大学心理学博士李峰认为，乔布斯喜欢亲自发布苹果的产品，然而，他并不擅长演讲，演讲时总是面带拘谨。但人们对乔布斯演讲的狂爱来源于对乔本人人格魅力的吸引。 “众人追捧乔布斯，是因为他对梦想有着近乎变态的执著。”

今年北京时间9月2日凌晨1点，在乔布斯出席的ipod/Apple TV发布会上，粉丝对于乔布斯近于偏执的狂爱再次展现。“一个本似无聊的发布会，却被网络、博客等媒体争相讨论。今天不论苹果发布什么，都会红遍电视新闻广播、报纸、杂志。”《华尔街日报》当日评价，乔布斯已经成为一种极客文化(反主流文化)的标志。

但人们也几乎同时意识到了苹果的危机——人们在神话乔布斯。他的形象正在被分析师和媒体夸大。4月24日出版的《华尔街日报》奉劝投资者不要迷恋苹果。其报道认为，这位非常自负的成功的缔造者，如此坚持自己的看法最终会遭到逆火。就算乔布斯不会犯错误，他的健康也是一个问题，有可能会导致他提前离职。但乔布斯所具有的强大的创新精神已经与苹果合为一体，没有乔布斯的苹果似乎是不可想象的。

乔布斯为苹果定下的DNA是，“在过去几十年时间里，苹果公司一直坚守的阵地正是将电脑技术和消费类电子产品市场融合。因此，不是我们要过河到达对岸，而是河对岸朝我们走来。”