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京东单日成交额超10亿被指吹牛 电商大战烽烟弥漫

2012-06-21 11:52  中国广播网  庄胜春  我要评论(0)字号:T|T

京东天猫二虎相争(资料图)

中广网北京6月21日消息(记者庄胜春)据中国之声《新闻纵横》报道,6月18日,京东商城、天猫、苏宁易购、当当等联手打造了号称“史上最激烈”的电商大会战,持续两个多月的这一轮电商价格战演绎到了顶峰。照例,在会战结束后,各家电商都要摆出各自的销售业绩,佐证自身会战之成功、成效之喜人。

其中,京东商城的表态尤为高调,指其在6月18日单日成交额超过10亿,创下最新销售纪录。但是,这组数字很快招致一系列的质疑,从电商从业者,到资深媒体人,大呼“我不相信”的人不在少数。那么,这一数据到底是真是假?它的真假又是不是那么的重要呢?

京东称单日成交额超10亿遭质疑

京东数据显示:单日150万有效订单、单日成交10.16亿元、平均一秒售出一台电脑整机,每张订单单价约为677元。天猫的数据显示:5500万用户登录,没有披露单日总销售额,但是比去年同一天增长了400%。仅从150万的有效订单和5500万的用户登陆这一可比数据来看:京东获得会战完胜。然而,京东的数字胜利却引发了评论界如潮的口水。电子商务观察师鲁振旺长期关注京东动态,他对销售额和订单单价的质疑是其中一种代表性的意见。

鲁振旺:一个是有数据显示,它的访问量在6月18日当天比它6月平均的日访问量增长了60%到70%的规模,也就是它的用户群体增长的数量是有限的,那么拿什么支撑销售额的规模比日均增长了十倍以上,我感觉增长的太快了。另一个是,它的客单价宣称是677元,其实现在京东的日均客单价是300元左右,而且这一次京东的促销基本上是以百货和图书为主,满300减80的策略,所以其实很多的用户都是在300多的客单价进行购买,那靠什么支撑它一下能达到600多这么的客单价?

据媒体报道,京东公关对于订单单价高达约677元的解释是,其销售的大家电比例很大,拉高了整体单价。昨晚,记者再度致电京东方面,对方表示,不愿做出更多回应,因为再多说,只会越描越黑。在众多的质疑声中,也有人给出了不同的声音,电子商务分析师李成东认为,京东没有必要造这个假。

李成东:我觉得销售额的多少,第一用户并不关心,他只关心我买的实不实惠、用户体验好不好;供应商也不会关心,因为卖多少货他们自己心里有数;对于上市来说,它要看财务报表,销售到底是多少,与你一次活动的数据没有什么太大的影响。这个就变成纯公关没有什么实际意义,他没有必要造假,大家都来攻击,可能是公关或者各方面的因素比较大一点。

电商数据普遍含水分 旁人无法查证

在有关此事的一则广为传播的报道中,引用京东商城前副总裁、现优购网上鞋城CMO徐雷的话说,对于京东677元的订单单价数字“打死也不信”。然而,昨天上午9点多,徐雷在其个人微博反驳称,“6月19号一天在公司,没接任何媒体电话,怎么编的和真的似地。”

记者昨晚未能与徐雷取得联系,但是在徐雷此后发布的微博中,看到这样一段话:“各家新闻稿陆续发布了。看来算数确实很成问题,订单量、客单价、销售额这三个数字的逻辑性较差,当然,为了一定要冲击震撼的整数位也是可以理解的。”对此,鲁振旺也表示,电商的数据水分,并不是一天两天的,更不局限于京东,旁观者只能通过有限的工具进行侧面求证。

鲁振旺:如果是一些分析数据可以做出一个参考,具体的数字和电商的数字肯定有区别,但是大家可以看趋势;还有就是百度指数,一部分中层用户习惯用百度来进行搜索,反应了电子商务网站每天的搜索量是多少;还有一个是假如说有第三方支付的话,有一些订单量的数据。但是京东完全是自己有一个支付体系,他没有跟第三方的合作。所以只能用一些简单的工具,分析它的访问量的变化。

电商数据标准缺失 相关规范或将出台

其实,仔细观察京东和天猫两家公司发布的数据,能看到一处很有意思的对比。京东说自己的当日复印纸销售重量超过150吨,相当于售出20头大象的重量。天猫说自己不到一天时间,就已经卖出超过150吨粽子,相当于50只成年大象的重量。

同样是150吨,却差了30头大象的重量。这种标准的混乱,正是很多业内人士眼中电商数据如此混乱的原因。谈及电商数据的标准问题,电子商务分析师李成东举了两个例子。

李成东:比如淘宝它说他的交易额是6500亿,但是爆料出来他们只有4800多亿,那为什么有这么大的差距,因为淘宝里存在这种刷信誉的,但是淘宝并没有做区分,只是用了后端显示的交易额。对京东而言也是这样的问题,比如很多报道中提到收入和交易额,但是这两个是不一样的,因为京东有平台业务,这里面的成本是要剔除的,所以标准和口径不一样。

在中国电子商务协会副秘书长李安渝看来,这样的标准混乱,源于电商的特殊性,相关部门正在筹措出台相关标准加以规范。

李安渝:电子商务交易可能是线上撮合、线下交易,或者是线上交易、货到付款,他有很多的方式。商务部今年有一个课题,研究电子商务统计的标准,研究怎么定义电子商务、怎么确认交易是否完成。至少先让各个网站出来的统计数据可以比较,现在出来的数据没法比,因为每个人讲的可能都不一样。

专家称网购市场还不成熟 电商需加强内功

再把话题转回京东。消息人士透露,半个月前,京东管理团队在香港召开了一场分析师会议,会上有分析师认为:京东方面以2011年销售额自估企业价值约在350亿美元,但是以京东较低的毛利率,只能估值60亿美元左右。类似这样的、围绕京东上市的是是非非,正是这轮长达两个月的价格战的话题中心。京东的促销手段,被解读为为了得到好看的财务报表;同行的集中发力,则被看做是对京东上市的联合阻击。但是在李安渝看来,如今的这种发力,包括竞争中可能的数据水分和水军泛滥,都是行业不成熟的表现。

李安渝:今年的特点就是宣传自己、打击别人上面都不是很理性,一下没有主旋律了。前几年每年都有一个新的营销方式或者经营模式,比如最早的团购就是一种新的模式,团购还衍生出很多比如秒杀团购、各种各样的团购方法。这个我觉得也是阶段性的,中国现在电子商务的发展还不够成熟,消费者还不够具有判断力,所以才会使得这些网络水军或者一些说法能够产生作用。

记李安渝强调,电商的真正竞争力就在于用户体验的提升,认识到消费者用脚投票的直观性,电商才能真正获得成长。

李安渝:更重要的还是企业把自己的功夫练好,这时候靠舆论的引导用处就不是很大了。因为电子商务本身就是一个特别容易相比较的零售行业,不像在线下还要走几个街区,它本身在网上比较是很容易的。

本文来源:中国广播网 作者:中国广播网

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