本文来源：时代周报 作者：涂梦莹

“所有女生，准备好了吗？”9月20日晚，李佳琦在淘宝直播间带货，除了熟悉的直播场景，背后还标注上了“理性消费，快乐购物”的提醒，众多粉丝在评论区不停刷屏，热度不减。

在正式带货开始前，李佳琦和助理介绍了本次带货的所有品牌，自然堂、珂润、花西子以及安踏等诸多知名品牌均在带货名单中。其中，不乏诸多李佳琦的常客品牌。

“准备321，上链接！”随着李佳琦喊出熟悉的口号，第一款小雷先生的手机支架产品，一上线便热卖9999+件，瞬间售罄。

19时10分，李佳琦直播刚开启，便有超20万观看量；开播半小时，淘宝直播间观看量已突破900万；开播一小时，直播间观看量已突破2100万；至21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。

约21:14，直播结束 图源：李佳琦直播间

“女生们的快乐回来了”“姐妹们快冲”“今天看谁不剁手”，面对数月未播的李佳琦，粉丝们纷纷在社交平台跟帖支持。而在直播间，李佳琦多次谈及“理性消费”，称“不要为了支持而买不需要的产品”。

值得注意的是，因为产品上架即秒空，李佳琦在当晚直播结束时称，为了更好的购物体验，将于9月21日晚19时继续直播，届时会调配更多货量满足购物需求。

李佳琦三个字是带货流量密码。据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》显示，2020年李佳琦全年带货脱水GMV为129.22亿元；2021年双十一预售首日，李佳琦直播间的GMV达106亿。

不过，无论是主播还是平台，直播江湖在今年都有所变化。

带火“本草纲目健身操”的刘畊宏夫妇，在抖音平台完成直播带货的转型。其中，薇诺娜特护霜、Ulike脱毛仪、润喉糖龙角散、IDO钻戒等众多品牌均已与其合作。

凭借双语带货的新东方，引发“新东方式”高质量带货风潮。据飞瓜平台监测的8月份的数据显示，东方甄选每场直播的观看人次基本稳定在千万量级，单场销售额约2000万元左右，稳定位居抖音直播带货榜前列。

新东方旗下核心电商品牌“东方甄选”，已经带来明显的业绩提升。财报显示，截至2022年5月31日，新东方直播电商部分总营收为2460万元，毛利为930万元，而毛利率为37.8%。值得注意的是，新东方还试图尝试上线独立APP，称“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”等服务。

直播行业更大的变化是，更多知名品牌开始减少对头部主播的投入。

淘宝直播数据显示，2021年双十一，店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。天猫副总裁吹雪曾表示，整个双十一期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于品牌店播。品牌成为电商业务快速发展的推动力，此前2021年四季度，快手品牌自播GMV达到一季度的9倍以上。

2022年上半年，抖音、快手等电商完成了对品牌扶持计划的升级及相关计划，扶持企业品牌自播。

品牌自播的趋势已经逐渐明显。飞瓜数据2022年发布的数据显示，店群和自播矩阵成品牌两大布局方向，不足50万品牌自播号贡献了75%直播场次。