在媒体世界中，已经形成了从广告支持的免费内容到免费增值模式的转变：即提供免费试用来营销推广付费业务，重点在付费部分。在网站上，由于用户生成的网页充斥着Facebook等网站，诸如新闻这类核心内容的平均CPM(每千次展示的广告价格)不升反降。假想的是，一旦市场成熟，大公司将能扭转虚拟美元转为数字美分的空洞化趋势。遗憾的是，网站上绝大多数都不是这样的情况，并前从现在的样子看来，希望很渺茫。因此，转变成iPad这样的富媒体平台上的应用程序模式，能限制免费内容的数量，从而促进订阅收入的增长。

　　网站将不会轻易隔绝其商用空间。自由网站的捍卫者将希望寄托在最新版本的网页构建编码HTML5上。HTML5提供类似应用程序的灵活性， 以开放的方式来满足对服务质量的需求。如果一个标准的网络浏览器可以像一个应用程序那样提供iPad用户想要的干净的界面、无缝的互动。那么用户可能会抵制这种付费、封闭、独有的趋势。但是，排在封闭平台背后的企业都很强大，并越来越强大。普遍认为这是数字前沿的灵魂之战。

　　吉特仁认为，完全包容、全面开放的网站的终结是一件危险的事情，是具有“生成能力”的开放标准和服务的丧失，这一“生成能力”能让人们为这些标准和服务找到新用途。“系留设备和软件服务化的前景，”他警告说，“使得通过对代码进行轻微的技术性调整或者向服务供应商提出要求就能实行大的调整干预。”

　　互联网是真正的革命，如同电的发现一般重要;我们要做的就是让它发展。随着它从你的桌面转移到你的口袋里，网络的实质发生了变化。

　　企业的原因五：

　　乔布斯正好填补了这个空白。其他的科技工作者紧盯着实际的媒介业务，视自己为系统租赁者以及第三方服务性企业，对与内容的接触抱着深深的警惕。(例如，谷歌的CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)就坚持其公司不参与内容产业。)从另一方面来说，乔布斯在上个世纪创立了两个最成功的媒介产业：内容分发服务器iTunes，以及电影工作室Pixar。然后在2006年，通过将Pixar卖给迪斯尼，乔布斯成为了世界最大的媒介产业集群之一的最大个人股东——其实乔布斯的大多数个人财富都依赖于其在传统媒介产业的股份。

　　事实上，通过iTunes，乔布斯以谷歌所拒绝的方式与传统媒介紧密合作。在谷歌开放和分发的模式中，几乎所有人都可以在任何站点发布广告，而谷歌就从中获利，它的利润来自于大众。而对于苹果，只要有人购买电影或歌曲，它就获利，它的利润是和传统的内容提供者紧密合作的。(这当然是一种很复杂的合作，因为在每笔交易中，苹果都很快在相互关系中占据主导地位。)

　　所以当发现作为媒介的未来的乔布斯的iPad功能影像更像是媒介的过去的时候，这并没有什么震惊的。从这点看来，乔布斯是工作室系统的一个大人物。当谷歌控制了流通与销售的时候，苹果控制了内容本身。实际上，它在所有第三方应用中保持了绝对的批准权。苹果控制了视觉、感观以及体验。更重要的是，它控制了内容传递的系统(iTunes)以及内容播放设备(iPod，iPhone以及iPad)。

　　自商业网站的黎明之后，技术掩盖了内容。新的商业模式就是试图将内容，就是他们的产品，掩盖技术。乔布斯和扎克伯格试图像传统媒介的模范一样做到这一点，调整他们的产品的各个方面，提供一种设计得更好，更具导向性，的经验。令人兴奋的互联网服务的崛起，例如倍受期待的流媒体音乐服务Spotify，流媒体视频服务Netflix、蓝光播放器、以及Xbox 360s，也将我们从网站中拉了回来。我们重新回到已经存在的世界——一个我们追求音乐与电影的效果而不是网站的效果的世界。

　　在长途跋涉之后，我们可能又回到了原点。