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网吧VIP促销的利与弊

2008-6-25《网吧世界》佚名

  VIP是英文Very Important Person的缩写,解释为贵宾,极重要的人。VIP有多种表现形式,网吧行业多以会员分级的形式来体现VIP顾客与普通顾客的区别,而大部分网吧会员的等级是靠积分来评定的。这些表现形式的设计源于部分业主对VIP的错误理解,这种错误的解读能被继承也源于网吧行业的激烈竞争。是的,即使一位科学家在生命濒临绝境时,也有可能会以宗教或迷信为精神寄托,而企业家在面临激烈的市场竞争时,一般也会对市场先承认,后创新。

笔者这样评论有一种“愤青”的味道,但在笔者从事这个行业的7年中,凡经营管理过的地方从未设过“黄金会员”,“白金会员”,“VIP会员”之类的收费,即使是“VIP专区”也只不过是给少数有钱一族所搭建的面子工程而已。而VIP服务整个国内行业都处于探索阶段,不破不立,先来探究一下VIP顾客的消费属性。 

首先既然是贵宾,当然是优质的消费群体,我们也要提供优质的服务以提高这个群体的“支付意愿”,从而赚取更大的利润。但网吧属于“快餐式消费”或者可以说是“平民性消费”,在这个消费群中VIP顾客的消费较普通顾客的消费金额和消费频率是相差不多的。进一步假设网吧的VIP是两种顾客,一种是懂的理财的优质顾客;一种是沉迷网络的“网虫”,笔者曾对这两种顾客的心理做过研究。

网虫的心态是这样的:总是想再玩一段时间就要开始健康的生活,开始努力的工作,结果这一段时间可能要经历一年或几年,在钱不多的时候又想着玩3个小时就走,结果很可能是3小时又3小时,最后是30小时,优质服务在这个群体眼中变得不再那么重要。积分制,相信以“网虫”的“明日复明日”的心态也不会去关注,但当他“不知不觉”达到积分时,他会主动索取优惠;“优质顾客”心态又是另一个样子:积分制仍然不重要,如果有那种消费目标还不如去组装一台PC,到网吧为了气氛及见见朋友,价钱也不重要,当然有优惠例如充100送80,自然要充100慢慢用了,平时的电话卡,乘车卡可能都是这样理财的。可见这两种VIP顾客的消费多少源于他们本身对上网需要,与一系列VIP服务的关联不是很大,直白点说,网吧行业目前的积分,黄金会员等制度只是一种降价促销的手段并不能等同VIP服务的范畴。


“机会成本”的计算

既然是促销手段,那么我们来计算一下它的机会成本。有必要先做一下术语解释--机会成本--相同的资源用在各种用途上的最大收益的比较。来做一个案例的机会成本的计算:笔者现在管理的网吧充100送80即可以成为黄金会员,同时可以特殊享受2.5元/小时的资费,约有500个黄金会员。普通会员及临时卡的收费是3元/小时。黄金会员的实际消费折算约为1.3元/小时。预计刷卡次数为1500次/天。假设每天有300个黄金会员每人平均消费5小时,共1500小时。

那么网吧每小时为黄金会员提供优惠3元/小时-1.3元/小时=1.7元/小时。1500小时总共为黄金会员优惠了1500小时*1.7元/小时约为2500元。每天为黄金会员优惠2500元,每月为黄金会员优惠2500*30=75000元。每年为黄金会员提供的优惠为75000*12=90万元。难道我们必须付出90万元这么多才可以做出今天的成绩吗(500个黄金会员,代表了500个忠诚度非常高,消费稍强的顾客)?难道90万元不可以支持其他方案吗?

也许大家能设计出几十种性价比更高的方案,这里只用简单的投资案例来计算机会成本。首先假设我们软性地把优惠幅度调整到1.8元/小时,为顾客让利1.2元/小时,就可以节约出27.5万元/年。27.5万元如果开业时用来装修一个VIP专区,假设专区共40台机器,把原每台配置3000元的机器改为4000元的配置,40台机器共花费4万元;为VIP专区装修花费10万元;请高素质管理人才,高素质服务团队每年多开销12万元;VIP专区40台机器在软性调整后的平均资费的基础上(1.8元/小时)每台加价1元,每天上机率10小时(以笔者目前管理的网吧为分析对象),每天多收入400元,每年多收入400*365=14.6万元。

那么27.5万-4万-10万-12万+14.6万=16.1万,即我们出资在网吧建立一个VIP专区后,又出资增加人力成本后(甚至配备了好的管理及营销人员),以人为本,通过人才所达到的高质量综合营运水平,及所设计的营销方案在仅优惠90-16.1=73.9万元的情况下提高500个顾客的忠诚度,我们每年仍然有16.1万剩余。何必让利那么多,引导市场整体降价呢?


VIP在网吧行业的应用

宏观上VIP服务在网吧行业是不能大行其道的,甚至与VIP一脉相承的经济学理论80/20原理(用20%的顾客创造80%的价值,还有一种说法是20%VIP利润等同于80%普通客户利润)在网吧这个行业里很难行得通。而网吧行业甚至那些便利店,超市之类的“平民性消费场所”为什么仍然要开展VIP服务呢?究其根源,借VIP在消费者心目中的地位在经营中实施自己的市场细分策略。任何地方都有高消费能力的顾客群,我们为他们设置高配置区域,甚至机器仍然用“古董机”,为他们定个高资费,激发他们的攀比情绪;在消费能力不强的学校,或者在离网吧较远的娱乐场所,我们为其设计低收费的VIP卡,在增加了顾客消费成本时我们降低了价格,从而提高这部分顾客的支付意愿。

既然网吧行业是“ 平民性消费”,原则上VIP由于消费金额和消费次数与普通顾客(低质顾客)的差距不大,如果我们花大量资金去搞VIP促销和全面实行VIP服务,和现状相比是得不到合理的回报的。我们要考虑的只是经营过渡到成熟期后的市场细分问题,以及细分后如何提高对消费金额较多的顾客的服务质量问题。


VIP服务的本质

实施的顾客关怀策略是VIP服务的本质,让VIP顾客享受到的不只是服务上,还有精神层面的关怀,从而使顾客忠实程度不断加强,例如合理的价格优惠(薄利多销,用增加上网时长弥补利润上的不足),VIP顾客可以享受到的商品类的优惠(例如广州的乘车卡-羊城通可以在各商场及便利店购物),生日免费、电话预定、组织有偿旅游及聚会、充点卡送网费、顾客积分,公布并派发奖品等方式,还可以在资源方面为VIP顾客向游戏厂家争取资源及针对VIP顾客所设计的各类商业活动。

在服务方面为VIP顾客或VIP专区提供礼仪,茶水,躺卧环境,专人专座,特殊背景,高配置机器等差异化服务等,这些措施完全可以增强这部分顾客的攀比意识,从而带来更多的消费动机,使网吧在服务环节得到增值。与促销不同的是,VIP服务是将服务增值,即涨价而不是减价,目的让VIP会员享受到高品质服务的同时增加网吧服务方面的收入,这可以理解为真正的增值服务而非业务。

网吧行业竞争非常激烈,希望此文能够让业主们认识到网吧行业需要提升整体上网环境,提升管理团队的营运能力,提升服务团队的服务素质,把服务价值附加到产品价值中从而实现真正的VIP服务。  

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本文来源:《网吧世界》 作者:佚名

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