今年春节你被什么恶心到了？十之八九估计会回答：恒源祥的傻X广告！的确，长达一分钟的重复性广告把我们稍微熟悉一点的动物都过一遍，画面又几乎一动不动，再加上那句重复了13遍的“恒源祥，北京奥运会赞助商”，即使不放在春节这个因每日大吃海喝最容易反胃的特殊时间段，任谁看到估计都会有想吐的感觉。

　　恒源祥的做法笔者可以理解，期望用重复性的接近轰炸的广告方式让观众更好地接受品牌。恒源祥并没开重复性广告的先河，电视、报刊以及公交地铁站牌广告，经常是用相同或相似的广告内容来刺激消费者的眼球，以便让消费者印象深刻。在北京做过公交车的人除了对拥挤不堪“印象深刻”外，怕还要对移动电视上无数次播放的孙俪为雕牌超能洗衣粉做的广告深恶痛绝，笔者每次听到那句“用一次，就知道是我想要的”、看到孙俪随即蹦跳起来的“清纯”模样，就恨不得把那电视砸了。

　　包括恒源祥在内的企业难道没有想到人们会厌恶重复性的广告吗？肯定想到了。既然如此，他们为什么还“不抛弃不放弃”地一次次挑战我们的忍耐极限呢？笔者认为，重复性广告具有以下几个特点：制作简单、效果佳——去年最为风光的网络游戏“征途”的广告、“恒源祥”之前的“恒源祥，羊羊羊”可做例证；而且，广告最原始的力量就是重复：举例来说，也许你非常讨厌某一首在大街小巷被唱滥的流行歌曲，可是你会在不自觉间将它哼唱出来，同样，你可能会非常讨厌那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可是过年过节要看长辈，你在琳琅满目的商品面前，也许就随手拿了脑白金。

　　恒源祥正是看准这点，才会制作此广告。然而，它忽视了重复性广告之所以能在被人厌恶的环境下获得成功，是有许多约束条件的。所谓约束条件，总结起来，按经济学家的话说，就是：时间要早，趁着所处行业还未整合，同一性质品牌并不存在时下手；产品质量或者功能性指向的作用非常大，品牌中设计以及情感附和的程度较轻。而一旦不具备这两点，轰炸式广告便会失效。就是说，品牌一旦有了可辨识度，要做的事是想办法尽快提升美誉度。可是恒源祥恰恰朝另外一个方向上走了。

　　联想到现在的网吧行业，我们都知道，目前的网吧行业一直在强调要走品牌化之路。但实际上，对网吧而言，很难做到全国范围的品牌经营，这就像啤酒行业一样，也许全国各地都有青岛、雪花啤酒卖，可是具体到各地，最受当地老百姓喜欢的啤酒品牌，依旧是当地出产：北京人喝燕京，重庆人喝山城。对网吧行业的品牌经营，笔者认为关键是建立地区性的品牌，最远不过如山东万佳那样在全山东人所共知，这并非什么消极心态，相反是认清形势乐观积极。——如果真有心做成全国性的连锁大品牌，也要先从地区性品牌建设着手，否则一蹴而就的结果很可能会是马失前蹄。

　　事实上，现在很多省市已经出现相当知名的连锁网吧的品牌，但是它们的美誉度怎样呢？恐怕不是口碑相传。究其原因，一方面固然跟网吧多年来在人们心中的不好形象根深蒂固有关，另一面是网吧经营者并没将网吧当作一个企业来经营。不错，以公司来命名的网吧的确越来越多，但这些公司是否有一定的经营思路和理念？有没有一定的企业文化？有没有在当地电视、报刊上打过广告？网吧经营者是否认为只要在门前打一块广告牌就行？如果有在媒体投放过广告，又是以哪一种形式投放？虽然没有恒源祥的新广告那么夸张，可是也是以重复性的轰炸式的形式？这些问题（细节）看起来很小，其实很大，假如一个自认为已经把网吧业务做得很大的经营者对笔者以上的问题大部分都摇头，恐怕未来将所经营的网吧做成真正品牌的可能性会很小。

　　网吧的消费人群多是年轻人，而年轻人又是对审美最为敏感的一类人群，假如不在提升美誉度上做文章，即使你的网吧再有“品牌”，他们也可能会很快对它厌倦，城市最不缺的就是网吧！——我敢打赌，以后的年轻人，尤其北京、重庆等大城市的年轻一代，相当长的一段时间内，在他们购买成衣时，如果遇到“恒源祥”，一定是将笔者提过的一分钟广告迅速在脑子里温习一遍，然后嘲笑着一边说傻B一边把目光转向别的品牌。

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