计算、服务、互联网交互方式，所有这一切越来越复杂，门槛越来越高。我们向用户承诺，产品会越来越好，只是越来越困难。

埃迪·库：你前面的言论阐明了我们的文化。我们不想告诉世界我们想解决什么问题，因为我们正在努力解决。为什么？因为我们还没有解决。除了让我们自己更酷更好，还有什么其它目的吗？我想不出来。是的，有许多的事情我们正在努力解决，现在还没有解决，我们已经研究了几年，还没有解决。我们不喜欢在问题还没有解决之前招摇过市，因为我们真的还没有解决。

问：在乔布斯的领导之下，苹果像神话一样崛起，曾经苹果被人们认为是一家颠覆性企业，现在不一样，人们指望Watch是一项颠覆性产品，结果不是。

埃迪·库：苹果是一家改变人们生活的公司，用制造的产品来改变，让产品在用户的生活中变得举足轻重。是不是颠覆性产品？我不知道。有人可能会说，第一台手机不是苹果发明的，没错，但是我们率先将它变得大众化。

问：你曾经告诉我说，你带着家人参加了iPhone发布会，因为你知道iPhone极为特殊。世界上的其它人是不是期望苹果每4年推出一款类似iPhone的重量级产品？

埃迪·库：世人可能会认为乔布斯领导苹果时，我们每年都会推出重量级产品。事实上这些产品已经开发很多年了。世人会说Watch并不是一款颠覆性产品，顺便说一句，iPhone也不是，iPod也不是，看看数字，最开始时销量并不是特别大。500美元的音乐播放器？这帮家伙是不是疯了？

克雷格·费德里吉：如果没有提前解决手机上的所有问题，我们就不会推出Watch。当我们决定开发iPad时，之前开发手机的工作让我们受益。同样的道理，我们在移动芯片上积累了经验，学会能源管理技术，改进了iOS，这些成为开发Watch的基础。

从某种意义上讲，我们一直在创新，一直在更新产品，最终才有了今天的产品，比如放在桌子上的iPhone 6s，它与2007年推出的iPhone大不相同。你可以画一条线，从一边到另一边，现在的手机能做到，之前也能，你因此认为两款手机是一样的，事实上不是，iPhone 6s快了1千倍。6s可以记录指纹，可以成为用户唯一的相机，可以运行APP，它是一款完全不同的设备。这就是持续创新的成果，与最开始时完全不同。

问：因为iPhone可以与其它设备互联，所以更加出色，对吗？当你们开发产品时，有没有想过自己是在为生态系统、特定设备开发产品？

克雷格·费德里吉：我们看重体验。每天我们都会使用这些设备，我们会思考一个问题：自己还期待设备能做什么事。

这些梦寐以求的体验指引我们前进，解决各种技术问题，以及所有需要解决的问题。我们会想：“如果能用Watch打开Mac多好。”因为我们每天都要打开Mac。事情并不是这样开始的：“我们一直在开发无线技术，我们想让产品用上这些技术。”

埃迪·库：还有一件事。如果我们将所有产品与手机比较往往会失策。

地球上的每一个人都拥有手机，再也找不到类似的产品。如果我们成功开发出超音速飞机，肯定是一件好事，只是受益的人群很小，远没有手机大。比较是很困难的事。如果我们用比较的心态来工作，就不会开发Apple TV，因为世界上的电视还不够多。所以最好不要比较，不要用这样的眼光看问题，不要将一切与手机比较，否则开发不出任何产品。

问：某些公司展示出两面性，一方面创新，另一方面会用老办法销售大量产品。iPhone是不是已经变成了苹果业务的“老产品”？

埃迪·库：不会的。看看Mac，我们仍然花许多精力开发新品，它已经存在30年了。再看看OSX，也是一样的。

克雷格·费德里吉：手机是一个无所不在的平台，它可以为苹果客户提供各种功能。对我们而言，手机提供最好的创新机会，也是开发者为生态系统创造新功能的好地方。“让产品成为主流，然后开发新东西”，并不是这样的，手机仍然是我们的支柱，至少在可预见的未来是这样的。它并非苹果的唯一支柱，尽管如此，手机仍然提供了最大的价值创新机会。

问：一些人认为，从长远来看，谷歌、亚马逊、Facebook都在追求同一个目标：占有客户，贯穿每一天。

克雷格·费德里吉：我们不是这样认为的。

埃迪·库：我喜欢Facebook，苹果不可能面面俱到。我们之所以大获成功，专注是其中的一个原因。如果什么都做就不可能出色，没有人擅长所有事情。

换言之，如果你想将某些事情做好，就必须专注，做少量的事情。我们比较幸运，有少数事情要做，不是只做一件事情。我们知道只有这样才能成功。我们不想成为亚马逊，不想成为Facbook，也不想成为Instagram或者其它企业。为什么不能成为Uber呢？我认为Travis（Uber创始人兼CEO）和他的团队在我们的平台上做得很不错。如果没有我们的平台，它就无法存在。他们思考这一问题，解决这一问题，很好。我们不会自己去解决，我们没有关注这一领域，绝不会关注。

克雷格·费德里吉：在媒体报道中经常会看到一种言论，很有趣。如果有人开发了有趣的东西，它们就会问：为什么不是苹果开发的？为什么苹果落后了？我们不是一家所有事情都要做的公司，我们只做少量自己擅长的事情，回报还不错。

问：在员工眼中有一件事情很重要：那就是员工与直接领导的关系。你与库克的关系和你与乔布斯的关系有何不同？

埃迪·库：不同是什么意思？

克雷格·费德里吉：没有不同……

埃迪·库：抽搐的频率少一些……开玩笑的。没有变化，他们的要求都很高，方法完全不同。

有一种感觉是一直存在的，我希望我的团队也有这样的感觉。我不想让乔布斯失望，不想让库克失望，一直如此。除此之外，我还不想让父亲失望。

之前我与Michael Spindler（苹果前CEO）及其它高管共事过，当时没有这种感觉。个人品质让他们独一无二，他们的方法完全不同。乔布斯喜欢冲着你的脸大喊大叫，库克比较安静，更加清醒。但是两人给我的感觉是一样的。如果你让库克失望，虽然他不会朝着你叫喊，但是你会有同样的感觉。

库克忠于自己，不会模仿乔布斯，这是我喜欢库克的地方，也是他的成功之处。库克的某些品质比乔布斯更好，乔布斯也有一些地方是库克比不了的。但是库克忠于自己，这才是最可贵的地方。库克让许多事情更上层楼，有些事情他自己并不擅长，但是他的周围有擅长的人。乔布斯和库克工作都很卖力，比苹果的任何人都要卖力。他们将自己的一切倾注在苹果。

问：我认识的一位VC曾经说过：“现在的苹果没有进取心。”

埃迪·库：如果你在科技产业呆过一段时间，就会知道行业有一些普遍存在的特点。首先，产品的价格一般会持续下降。如果是其它企业，价格可能会上涨。

其次，你做的最后一件事情总是最好。这点是乔布斯告诉我的，他曾经说过：“《玩具总动员》会成为经典。”没有人想要第一代 iPod，没有人想要iPhone 3GS。每天早上醒来我都会怀抱一颗上进的心，因为我们生活的世界正是这样的。我们不能落后于人。

有时我会想，如果你很年轻，只在苹果工作过，会不会是一个问题？我会告诉你，如果倒退10年，看看世界上最顶尖的10家企业，当中肯定有诺基亚。现在它在哪里？发生了什么事？它是不是躺在荣誉上自我陶醉：“没有人能开发的手机能够超越我们。”

克雷格·费德里吉：我认为，高管们曾经经历过困难时期（1999年至2001年），知道事情不会一帆风顺。有些人见证过苹果的成功，他们认为我们“完蛋了”，这是因为他们根本不知道正在发生什么。