三、利润游戏

2010年晚些时候，乔布斯作出了一个令人惊讶的举动：参加该公司季度财报分析师电话会议。外界当时推测，乔布斯之所以这样做，主要原因应该是为了庆祝苹果首个200亿美元的季度，但乔布斯心里其实有着挥之不去的东西：Android。当时谷歌主持开发的免费Android手机操作系统，已经开始蚕食iPhone的市场份额，乔布斯对此甚为恼火。他罗列了Android的一大堆不足。乔布斯说：“Android将给用户和开发者都带来诸多不便。”他的意思是指不同硬件手机厂商可对Android版本进行修订，并推出各自Android手机相互竞争。对于各厂商正开发的7英寸Android平板电脑，乔布斯作出简短评价：“见光死(dead on arrival)。”只是亚马逊的贝索斯，却把乔布斯的这番言论当作是耳边风。

在乔布斯对Android大加指责的言论中，却没有提及Android市场份额增长对苹果构成的威胁。美国互联网流量监测机构尼尔森(Nielsen)公布的统计数据显示，目前Android已占据智能手机市场40%份额，苹果iOS设备的相应份额为28%。但这儿也正是苹果和谷歌的纠结之处：Android市场份额甚至可增至70%，却也不会对苹果市场业绩构成实质性威胁。为何这样说?因为苹果iOS设备的盈利水平较高，而谷歌及大量Android手机厂商却没能达到相同水平。这也是正是苹果市场战略同“科技四雄”中其他三家的主要不同之处。苹果并没有必要通过占据市场优势方式来取得成功，但其他公司却必须这样做。谷歌或Facebook的用户量越多，这两家公司的网络广告收入就越高。亚马逊的收入模式，同样是高度依赖用户量的规模化发展。零售业的利润率一直比较低，因此需要规模庞大的用户量。

另一方面，苹果所销售的任何设备，都能保持非常高的利润。一些分析师估算，苹果每出售一部iPhone，就能净赚368美元。消费者很可能以199美元买到iPhone，但这是移动运营商的补贴价格，运营商将向苹果支付相应差价。与此相对照，谷歌通过Android手机和平板电脑发布各类目标广告，每年从每部此类设备上获得的广告收入不足10美元。谷歌将Android免费送给各手机厂商使用，这也是Android市场份额迅猛增长的主要原因。谷歌收购摩托罗拉移动后，其每部手机营收额并不会有所上升。过去数个季度中，摩托罗拉移动消费设备部门一直处于亏损状态。由此可见，尽管谷歌在智能手机市场占据优势地位，但钱基本上都被苹果赚走。一些分析师估算，在智能手机所产生所有利润中，约一半归苹果所有。

让每款出售的设备盈利，一直是苹果多年奉行的教条。但过去数年中，苹果对这一既定策略的具体执行方式已变得更为灵活。以前苹果产品高利润来自高售价，使苹果设备在某种程度上具有奢侈品的特征。但在智能手机和平板电脑上，苹果做到了使大量普通消费者积极购买，并仍能保持很高利润。执行苹果这项战略的幕后人物就是苹果前首席运营官(COO)、现任CEO库克。他重新组建了苹果全球产品供应链，亲自与各零部件供货商谈判，并给出优惠条件，使苹果能够优先采购闪存和触摸屏等配件。苹果对于配件供货标准的要求很高，也直接拉高了苹果设备的售价，并维持了苹果的高利润。

库克今后面临的最大挑战之一，就是如何继续维持苹果产品的高利润。在亚马逊将以低价策略蚕食苹果用户的同时，谷歌和Facebook则希望像苹果那样提高产品的利润率。在谷歌以扩大Android影响力为目标时，该公司对于每部Android手机每年仅能给自己带来10美元收入并不在意。但谷歌收购摩托罗拉移动后，则必须考虑其手机硬件的利润率问题。针对手机和平板电脑的技术开发、市场营销以及发行渠道等活动，都比单纯发布软件要投入更多资金。谷歌此前表示，摩托罗拉移动将继续保持独立运营身份，但谷歌股东不可能长时间容忍摩托罗拉移动一直陷入亏损状态。总而言之，谷歌通过收购摩托罗拉移动而进入手机硬件业务领域后，佩奇必须向库克学习，以提高谷歌手机硬件的盈利水平。

四、拒敌之术

“股神”沃伦·巴菲特(Warren Buffett)在描述自己最感兴趣的投资对象时，曾作过这样的比喻：一家实力强大的公司，一是必须有高厚的城墙(充足的资金)，二是必须有很深的护城河(可阻挡竞争对手进攻的技术优势)。而“科技四雄”都有着自家很深很宽的护城河。

由于这些公司着有技术优势并能产生雄厚资金，他们就能放手去开拓新的业务领域。在某些情况下，即使新业务并不会像现有业务那样给自己带来市场增长，他们也会这样做。以苹果进入电子书业务为例，苹果此举究竟是为了击败亚马逊，还是希望给用户另一个购买iPhone和iPad的理由，以拉动苹果总营收的增长?谷歌斥资数十亿美元进军智能手机和社交网络领域，其用意究竟是为超过苹果和Facebook，还仅仅是扩宽其护城河，以保护其核心搜索业务营收?谷歌CEO佩奇曾表示：“如果我们认为某个项目今后不会带来真正回报，那么我们就不会去做。”但如果社交网络业务本身并不盈利，却有利于拉高搜索业务营收呢?这当然也行。

通过这些新的市场战略，至少也能达到消耗竞争对手精力的目的。以Google+为例，该服务很可能难以在规模上与Facebook相抗衡，但却能够让扎克伯格及Facebook技术开发团队坐卧不安。事实上Google+已经起到了这样的效果。Google+推出后，Facebook也效仿了Google+的好友分组功能，并推出了时间轴和自动分享等新服务。为了防止Facebook现有用户流向Google+，扎克伯格必须这样做。佩奇本人更知道，扎克伯格用于防范Google+的时间越多，Facebook技术团队用于开发搜索引擎以挑战谷歌的时间就越少。这就是硅谷的生活格局，对于那些敢于“烧钱”的公司就更是如此。任何形式的主动进攻，其实也是防御，而每一次行动当中，都隐藏着更多后续行动。谁也不知道哪种产品或服务将变得最为热门，如果你真的知道，那为何不每种业务都尝试一下?

五、电视业务

在谷歌2010年春季举行的开发者大会上，谷歌产品经理里什·钱德拉(Rishi Chandra)宣布了该公司下一个“受害者”产品：电视业务。钱德拉当时表示，电视是数字世界尚未接触的最为重要大众媒体。全球有40亿人观看电视，仅美国而言，电视产业每年能够产生700亿美元的广告收入。钱德拉当时承诺，谷歌将“改变电视产业的未来发展格局”。他还展示了谷歌新开发名为Google TV的电视机顶盒设备，该设备将把互联网同电视机连接起来。然而就在钱德拉演示该功能过程中，Google TV却“卡了壳”，该设备的蓝牙遥控器无法正常工作。钱德拉和他的团队就寻求大会后台人员的帮助，这些工作人员称，问题出在大会现场的手机信号过强，而干扰了蓝牙遥控器。在接下来的数分钟内，谷歌工作人员手忙脚乱地修复该设备。虽然谷歌技术人员在大会现场修复了Google TV故障，只是该产品正式上市后，销量却少得可怜。

在“科技四雄”中，每一家都相信自己能够以某种方式重新定义电视产业的未来发展。在平板电视及其他所有电子设备都具备连网功能后，这四家公司都希望向消费者提供各类视频内容。随着媒体内容选择渠道的扩大，传统电视网络也需要提供新型用户界面，以方便用户查找自己感兴趣的节目。通过新型社交网络元素，可展示用户好友正观看哪些节目，好友也可了解你正观看哪些节目，你也可以邀请其他好友一起观看某个节目。如此一来，广告主发布的广告也更有针对性。在这四家科技公司中，每家都希望在该新兴产业当中占据一席之地。而其中的关键之处，并不是他们仅仅看中了美国电视产业每年700亿美元的广告收入，而且还觊觎该产业每年740亿美元的有线电视订阅费。

当然，上述理念仍处于规划阶段。截止目前，“科技四雄”进军传统电视产业的举措并没有取得成功。失败的原因有很多，首先是这四家公司试图取代传统电视服务商的原有主导地位，而传统电视服务商会不遗余力加以反击。以谷歌Google TV为例，传统电视网络不愿意向Google TV开放完整电视剧的访问权，而仅仅通过自家网站提供此类服务。谷歌为此同各内容发行商举行谈判，而谈判的结果是内容发行商屏蔽了Google TV的访问权。

而另一个事实是，“科技四雄”中的任何一家，都不想被外界视为已进入电视产业，原因是每家公司都认为，电视产业已经穷途末路。以亚马逊为例，该公司提供了免费流电影和电视剧，目的是吸引更多网民成为其Prime购物服务用户。贝索斯近日同内容提供商达成了交易，以增加亚马逊视频图书馆的内容总量。有报道称，亚马逊向美国哥伦比亚广播公司(CBS)支付1亿美元，以获得《星际迷航》(Star Trek)和《干杯酒吧》(Cheers)等老电视剧的流视频播放权，时间期限为18个月。亚马逊还同福克斯达成了类似交易。在亚马逊今年9月举行的Kindle活动上，贝索斯表示：“我们还刚刚开始。”但从服务本质看，Prime并不是向用户提供大量电视剧的途径，相反电视内容将成为促进Prime服务规模增长的手段。

而提供下一代电视硬件也面临着诸多挑战。以苹果Apple TV机顶盒为例，该设备意在将苹果iTunes网络商店与家庭电视机相连接。但自Apple TV于2007年推出以来，该产品已经多次进行功能上的修订，只是目前Apple TV进入美国家庭的数量并不多。乔布斯和库克为此曾自嘲道，Apple TV只是苹果的“业余爱好”项目。

尽管如此，由于受到新型机顶盒等设备的冲击，传统电视产业看上去已接近瓦解。业界人士认为，库克出任苹果新CEO后，很可能将主抓该公司电视业务，将有可能于2012年圣诞节期间推出苹果品牌的互联网电视机硬件，届时苹果将确立互联网电视服务的新标准，毕竟苹果此前已通过iPhone和iPad，而改变了智能手机和平板电脑两大市场的原有格局。

但我们也别对苹果iTV业务期望过高。在“科技四雄”中，有关苹果产品开发动向的传闻最多。多年前就一直有报道称，苹果将进军电视产业。有关iPhone的传闻始于1999年前后，但该产品直到2007年才正式发布。而电视机作为普通消费品，库克既要同全球零部件供应商合作，同时还需同内容供应商谈判，如此才能使用户愿意掏钱，从而使电视服务成为苹果的另一个主要收入来源。

在苹果专注于外界所传闻的电视服务业务时，人们却忽视了将在该产业领域扮演重要角色的另一家公司：Facebook。扎克伯格已同多家电影公司及媒体公司达成协议，目的是在Facebook网站提供流电影和电视剧内容。但Facebook的强项在于，能够让用户围绕着电视节目展开各种沟通交流。每部电影及主演都有自己的“粉丝”，而Facebook对于其8亿用户的喜好已了如指掌。数百万用户通过计算机、平板电脑或智能手机观看电视，因此在观看电视过程中，还能与全球好友分享交流。

在Facebook今年9月主持召开的f8技术开发大会上，该公司宣布，Facebook已整合Hulu和Netflix的网络电视服务(随后与Facebook达成类似协议的内容提供商达44家，且不局限于美国市场)。在增加这些内容后，不但将给Facebook用户带来更佳体验，而且Facebook也能收集更多用户数据，从而使广告主在Facebook网站上投放的广告更有针对性。通过监测用户观看电视等活动，Facebook就能获得用户兴趣的海量数据。尼尔森多年以来从事电视观众兴趣爱好的调查，但其调查样本毕竟有限。而Facebook却能获得更为全面的数据，且能够具体到个人。从这个角度上讲，Facebook无需去控制家庭用户的电视机遥控器，就能改变电视产业的传统格局。

六、下一个乔布斯

2005年期间，谷歌斥资收购一家名为Android的公司，该公司负责人为安迪·鲁宾(Andy Rubin)。鲁宾在他的上一家创业公司中，曾开发了一款名为T-Mobile Sidekick的原型智能手机。在谷歌收购Android之前，Android技术开发团队曾花了两年时间，目的是使Android成为下一个“杀手级”移动平台。Android被谷歌收购后，Android技术团队又花了两年时间，以继续完善该平台的功能。2007年期间，网上曝出了数张Android手机硬件的图片，Android手机由此登场。该产品外观上与黑莓(BlackBerry)手机有相似之处：按钮在手机下部，显示屏在上部，整体上看上去很丑陋。当时Android手机没有采用触摸屏，必须使用方向导航键和菜单栏来选择任务，这让人会联想到Windows 95操作系统的用户界面。2007年左右的Android手机外观设计及功能，意味着科技产业方向的一场恶梦：如果不是乔布斯，业界所认为的智能手机，就是2007年Android手机的那个样子。

如今的Android手机已支持触摸屏和各类应用程序，并成为美国市场上销量最多的智能手机，这一方面显示了谷歌过人的市场营销能力，但Android市场份额的上升，却是以iPhone市场份额下滑为代价。在得知乔布斯对Android手机甚为恼怒后，鲁宾和他的技术团队对Android手机外观设计和功能进行了修订。其实并不仅仅是Android手机效仿iPhone，几乎所有智能手机都或多或少地模仿iPhone。(颇具讽刺意义的是，目前最具原生意义的手机平台，其实是微软Windows Phone平台。)由于苹果改变了智能手机和平板电脑的传统格局，亚马逊也组建了自家应用程序商店。另有外界传闻称，Facebook计划推出自有品牌手机，以“染指”手机硬件业务。这也正是乔布斯的神奇之处：他培育出并不仅仅对于苹果，而是对于所有科技产业都非常重要的新市场。

这也就是我们为何说科技产业的下一个乔布斯将是……还是乔布斯本人。正是乔布斯的努力，苹果拥有了长期产品路线图——持续提高iOS产品的性能，加强从移动业务到Mac个人电脑的技术创新。我们可以想像，今后库克和他的管理团队将沿着乔布斯指定的道路走下去。我们知道库克是一位运营天才，但谈不上是产业预言家。

今后一两年内，贝索斯、佩奇和扎克伯格将小心翼翼地争夺乔布斯曾拥有的“首席创新官”(innovator in chief)头衔。(从某种程度上讲，“科技四雄”的争斗，也可解读为争夺这项荣誉。)在这三人中，贝索斯创下了推出新产品最多的记录。亚马逊网络服务和Kindle电子书阅读器可视为真正的技术创新，并给整个科技产业带来了启发。(有报道称，苹果的iCloud音乐服务也部分依赖亚马逊云服务架构。)贝索斯本人对于科技产业的发展走向有着极高敏感性。在亚马逊今年夏季举行的年度大会上，贝索斯说：“人类历史发展的重要组成部分，就是讲述人类执着于技术创新。我们希望着眼于长期发展，我们以用户为出发点，并在后台默默工作。而最为重要的是，正是着眼于长期发展，我们愿意被人误解。”

佩奇也有着“特立独行”的基因。他担任谷歌CEO后，立即采取了使谷歌重新焕发活力的诸多措施。他今年夏季在一次分析师电话会议上称，自己曾十分看好Android、YouTube和Chrome等业务，而目前又看好Google+、电子商务和本地服务，并认为后三项业务仍处于初期发展阶段。对于佩奇采取的新措施，我们还可以换个角度来看。在以前，谷歌推出Gmail、谷歌地图(Google Maps)等产品挑战竞争对手时，外界皆认为，谷歌此类新产品有着全新创意。但Google+却有所不同。尽管一些人士认为，Google+用户界面和一些功能非常不错，但不可否认的是，该服务的大量功能，其实是模仿自Facebook和Twitter，而不是提供完全与众不同的新服务。为击败Facebook，佩奇几乎调动了谷歌的所有精兵强将。这也被外界解读为佩奇敢于冒险并“孤注一掷”。

而扎克伯格……