小心翼翼的抖音，被夹在内容和电商之间

如何保持电商与内容之间的平衡？

自内容和电商的边界越来越模糊后，这个问题便一直困扰着各个平台。直到现在，行业仍然无法针对这个问题，给出很好的解决方案。

无论是小红书种草社区的商业化危机，还是B站魔力赏的备受争议，亦或是知乎挡不住亏损的内容商业化解决方案，都是内容社区在商业化过程中的艰难摸索。

（图源：URORA极光）

无一例外，微博、小红书、知乎、B站等许多内容化平台在向电商转型的过程中都感受到了阻力。

从诞生之初就开始摸索商业化的抖音无疑是幸运的，现在抖音电商已经初具规模。但是面对同样的问题，抖音也不敢轻举妄动。

自去年以来，抖音就一直在测试商城的位置。

从在顶部Tab栏和“同城”共享一个入口，变更到与之并列，到取代底部菜单栏的“朋友”，再到代替抖音首页左上角的“扫一扫”等等，现在抖音商城已经被稳定设置在首页顶部位置。

（抖音商城部分测试位置）

几个月的反复测试，抖音对电商模式的探索非常谨慎。

在内容和电商之间小心翼翼地寻找平衡，抖音在实践中证明了过度商业化和过度内容化都不能保证平台的可持续性发展。

“无内容，不电商”，用内容为电商输血，是内容电商的常规逻辑。

事实证明，抖音电商的GMV成长速度非常快，甚至超过了拼多多。2020年，抖音电商的GMV超5000亿元，有机构预测2021年抖音电商的GMV已经超过8000亿元。

但随之而来的，是激增的电商内容对用户体验造成的冲击。

从短视频平台起家，与用户娱乐化内容的心理预期相违背，抖音电商化的内容天然会激起用户更大的反应。

爆发式增长过后，抖音日活稳定在6亿以上。

而另一方面，商业化生态尚不成熟的视频号日活用户已经超8亿，赶超抖音。此外，视频号中抖音用户的活跃渗透率达59.2%，超过快手。

（图源：QuestMobile）

其实，为了削弱电商对内容生态的影响，抖音曾推出独立电商APP“抖音盒子”。

但是上线不到一年，抖音盒子就陷入了关停传闻。目前，字节已经暂停了对抖音盒子的投入。

把电商业务剥离出去的路子，抖音同样没有走通。

因此，把电商和内容的比例控制在一个合理的范围内对抖音来说具有重要意义。

我们可以发现，在电商的路上一路狂奔的抖音，又回过头开始做内容了。

抖音内容边界不断拓展，为生态服务

作为短视频平台的领头羊，抖音的内容野心并不满足于只做短视频。

近日，抖音举办了抖音创作者大会，宣布图文、短剧等新内容将是重点建设方向，服务新伙伴。

其中，建设新内容是途径，服务新伙伴才是抖音的最终目的。

抖音的图文功能于去年12月上线，至今单日平均阅读量已经超过100亿，图文用户占比达70%。据悉，抖音平均每天超7成的活跃用户要看十几篇图文。

图文之外，抖音还开放了30分钟长视频和短剧。直播、长视频、短视频、图文，抖音在完善内容的各种形态。

直播虽然不算严格意义上的内容形态，但是东方甄选的出圈，也在一定程度上说明了抖音对优质内容的倾斜。

直播、长视频、短视频、图文、短剧等不同的特点决定了它们适用场景的不同。

例如，图文的创作门槛更低，便于批量复制，长尾价值更大。再比如说，短剧的沉浸感和连续性已经具备一定的私域属性。

这些都是单一的短视频内容形态无法轻易做到的。

对于品牌来说，兼具转化和品牌营销效果的平台，吸引力更高。

在实际营销的过程中，商家需要更多的表达方式来触达不同特点的消费者。因此，抖音发力更加全面的内容形态，也是帮助商家把这个工具变得更加顺手。

那么，抖音服务新伙伴的目标便顺理成章。内容形态为生态而服务，两者相辅相成。

事实上，不止是抖音，打造站内种草拔草闭环已经成为一种大的潮流。

传统电商也从来没有放弃过电商的内容化尝试。

尤其是淘宝天猫，提出从交易转向消费的核心战略，最终需要通过内容化来实现。开启新内容时代，淘宝天猫内容化的实施路径已经显露出来。

（图源：微博@新腕儿）

回归到抖音，虽然内容生态还没有完全成熟，但从抖音的设想中可以窥见抖音未来内容大宇宙的雏形。视频版本的小红书，可能是未来抖音内容生态的冰山一角。

“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作作者、用户以及品牌。”

抖音副总裁的这句话，道出了抖音打造更多内容形态的本质。

重新定义内容和电商的关系，

抖音内容的商业价值被低估了

内容为生态而服务，从上文的表述中我们可以发现内容和电商的关系被重新定义了。

要内容还是要电商，对于抖音电商来说，可能不如外界想象中难以抉择。

内容电商的特性，决定了其与传统电商的经营逻辑不同。

传统电商的主要功能是为商家提供一个销售渠道，而内容电商在为商家提供一个销售渠道之外，还是一个大的营销阵地。

相对于传统电商，内容电商相当于一个新物种。商家往往只是把在传统电商的运营逻辑照搬到内容电商平台上，另一半的营销价值很容易被忽视了。

作为一个销售渠道，传统电商更有优势。但是作为一个营销触点，抖音电商的优势在于链路更短。

传统电商平台想要从0开始建设消费者心智，需要大量的流量等资源来铺垫。

相反，抖音的算法推荐机制决定了抖音对内容效果的反馈是实时的，可以在短时间内筛选出消费者更喜欢的内容，减少沉没成本。

例如，某羽绒服品牌在抖音铺开达人内容宣传后，首发后仅1小时就火速登上抖音热搜榜榜首，主推款成为爆款商品。

有业内人士表示，抖音的6亿日活中，少部分以看直播为主，剩余的大部分人群的价值等待商家来发掘。

正视抖音等内容电商作为营销触点的价值，商家想要触达更多的大众消费者，便需要把内容形态做满。

这也是抖音做图文、做长视频、做短剧等等内容形态的主要原因。

因此，打破对立关系，内容也可以是抖音电商的增长来源。完善内容生态建设，抖音的价值也变得越来越多元。

作者 | 月涯