一年前的11月17日，李彦宏在进入不惑之年时看到的第一幅景象是，百度因竞价排名人为干预搜索结果被中央电视台曝光而股价暴跌。今年的11月17日，百度总部正式迁入“搜索框大厦”，李选择用这场盛大的搬迁仪式来庆生。而距离此次搬迁不到半个月，百度平台上进行了一场规模更大、意义更深远的“搬迁”——12月1日，使用百度搜索推广的20多万广告主从竞价排名全面切换至升级版的百度搜索推广专业版，即“凤巢”系统。至少从形式上，作为百度营收支柱和非议之源的竞价排名已成历史。

　　过去8年以来，竞价排名将百度推上商业巅峰，上市后营收曾创下连续14个季度同比翻番的佳绩。但也因搜索公正性和商业道德遭质疑，而让百度一度深陷成立以来最艰难的危机公关。

　　尽管饱受争议，百度也有意在用户搜索体验和企业广告投放间寻找更好的平衡，但竞价排名带来的可观收入及对其的高度依赖，使任何调整的成本和代价都显得过于高昂。数年来，百度对其广告系统的调整微乎其微。如果说“竞价门”事件迫使百度加速变革，更深层的原因则在于，百度相信搜索广告还有更多可待挖掘的价值空间。一个颇可玩味的事实是，谷歌在中国搜索市场的份额不足百度的1/2，但凭借Google AdWords的变现能力，二者在广告收入上的差异并没有如此悬殊。

　　对于即将全面替代竞价排名的“凤巢”，一位正在使用的广告主对其最直观的感受是：“变得和谷歌的(广告系统)一样了”。百度的这次转变—或者说对竞争对手的这次模仿，包括与搜索结果区分开的右侧广告位、左上和左下用浅色阴影标出并注明“推广链接”的广告、带有“推广”字样的左侧广告，以及将搜索质量纳入排名的算法和更为复杂的后台操作系统。

　　考虑到系统切换对百度及其客户将产生的重大影响，这一决定的公布显得有些过于仓促。尽管“凤巢”今年4月20日就已正式启用，与竞价排名共同运行了7个月，但直到10月27日发布第三季度财报时，百度才宣布将在12月1日关闭竞价排名系统。这意味着，“凤巢”将全面接管百度推广的所有广告位，而留给客户的时间不过5周。但百度认为自己已经做好准备。“之所以觉得可以转了，是因为在运行了7个月后，已有70%的企业转到‘凤巢’上。(转变)一方面也是为了降低两套系统并行时我们和客户所付出的成本。”“凤巢”项目负责人、百度商业运营副总裁沈皓瑜表示。

　　变革

　　虽然左侧在自然搜索结果之前的广告位被保留，但“凤巢”已在很大程度上减轻了饱受诟病的“人为干预”对用户体验的伤害。百度或将获得更好的口碑、品牌形象和商业利益，但随之而来的现实是，它也需要为改变用户习惯和教育客户埋单。这正是谷歌所乐见的，长久以来，它独立承担了教育客户适应复杂系统、理解质量同时决定广告排序的任务。

　　最显而易见的是，广告主需要花时间去理解右侧广告位的价值。过去，百度左右两侧的广告投放完全分开，右侧的“火爆地带”是针对特定关键词按时间付费的广告产品。而“凤巢”统一了两侧广告，当广告主采用竞价方式投放广告后，广告有可能显示在任意一侧。

　　因此，不乏广告主担忧，让用户习惯并点击右侧的商业广告尚需时日。一位曾同时使用竞价排名和“凤巢”的企业主对本刊表示，虽然没有做过确切统计，但感觉与“凤巢”相比，竞价排名带来的业务量多出一倍。

　　此外，按照沈皓瑜的介绍，“凤巢”带来的显性改变还有两个重要层面。

　　首先，在搜索结果的排序中加入对广告链接质量的评分，此评分将和竞价一起决定广告的最终位置。这与谷歌的排序逻辑相似。百度以往的搜索结果虽然也有类似评分，但权重低到几乎可以忽略，排序基本由竞价决定。这直接导致一些中小企业主习惯于把百度当成自己的品牌广告——只要告知客户去百度搜索某个关键词，就能在排名前三位的位置看到这家企业，依靠百度品牌提高客户信心。

　　但这种情况今后将不复存在。尽管这让一些中小企业无法适应，本质上却能提高搜索者的使用体验，也能促使中小企业在制作网页内容方面下足功夫，以提高网页的营销价值和关联度。一旦形成正向循环，广告相关性的提升又能给广告主带来更多有价值的客户。

　　另一个方面是，在竞价排名中，所有商家对某个关键词的出价都会显示在系统中，但“凤巢”不再公开这些数字，竞价将是“暗拍”。

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本文来源：环球企业家 作者：徐冠群 罗燕