直播电商竞争加剧，淘宝让位

淘宝作为国内电商霸主，也是电商直播第一个吃螃蟹的玩家。

在抖音电商和快手电商尚处于萌芽期时，淘宝直播的生态体系就已经相当成熟，一大批红人主播涌现。

例如，2018年，单单薇娅一个直播间就可以实现超20亿的引导销售额。

直播电商全面爆发后，淘宝直播空前繁荣，李佳琦和薇娅多次创下一夜卖爆上百亿的交易神话。

每逢618和双11大促，淘宝直播便会为大家带来一场交易盛宴。

短短四年左右的时间，直播电商迅速成长为万亿大市场。随着新玩家的不断入局和直播电商业态的成熟，直播行业的竞争格局也发生了变化，淘宝直播一家独大的时代成为过去。

（图源：华经产业研究院）

平台级玩家中，淘宝、抖音、快手最为活跃，直播电商三方角力，基本盘再次拉大。

淘宝薇娅和李佳琦、抖音罗永浩、快手辛巴家族撑起了直播带货的半边天，直播电商进入“四大天王时代”。

加速狂奔中，直播电商乱象频发，行业风向发生转变。超头主播退出中心舞台，直播行业恢复理性。

但同时，市场竞争也愈发激烈，三大平台之间的竞争白热化。

分析淘宝、抖音、快手三者的GMV增速以及销售成交额相关数据，发现抖音电商的表现十分亮眼。

《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播2020年完成成交额超4000亿元。

据晚点报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，同比2019年增长超3倍。快手电商2020年GMV3812亿元，落后于前两者。

再来看去年的数据，2021年，淘宝直播GMV突破5000亿元。

而抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍。有分析师测算，抖音电商2021年GMV已超8000亿。快手的增速同样不错，2021年GMV6800亿元。

进入2022年，淘宝直播已经布局了整整六年的时间，但是先发优势逐渐瓦解。

有关数据显示，今年618年终大考，点淘的排名低于抖音、快手，排在第三位。

（图源：星图数据）

平台接连失去几位头部主播后，淘宝直播群龙无首，明显进入转型阵痛期。同样失去头部主播，抖音的直播生态体系却没有受到太大的影响。

有业内人士表示，“抖音生态下，也有超级头部主播，但平台对超级头部主播有比较强的控制力和引导性。它的超头并不会破坏整体流量生态的均衡性。”

抖音的流量分发机制决定了平台的话语权不会被单一流量所垄断，官方拥有绝对的掌控力。

那么，是不是说明抖音不需要头部主播呢？

也不尽然，实际上，抖音直播对头部主播的流量存在依赖性。

抖音正处于抖品牌快速成长的阶段，从日常披露的榜单数据来看，头部主播对抖品牌和抖音单品的推动作用无法忽视。

此外，兴趣电商到底有没有天花板也是一个比较有争议性的话题。

淘宝最大的优势在于完善的商品和履约体系，以及庞大的消费者人群。而由兴趣激发的需求属于冲动消费，这就给抖音电商带来了很大的不确定性。

抖音需要借助头部主播的流量来扩大品牌影响力。

直播电商发展到现在，竞争格局开始重塑。不稳定因素过多，淘宝直播必须做出行动。

淘宝直播内部生态重建

告别大主播时代，淘宝直播出现流量真空区，头部主播流量外溢。

不破不立，站在长期主义的角度来看，淘宝直播需要一场由内而外的变革。一鲸落，新的力量尚未成长起来，现在是最好的时机。

今年5月，淘宝天猫对外公布了从“交易到消费”的核心战略。

淘宝直播作为淘宝天猫内容体系最重要的枢纽，随即发布“新内容时代”战略，在流量分发机制、商业模式和呈现方式上都做出了翻天覆地的变化。

（图源：微博@新腕儿）

重构内部生态，淘宝直播重新找到了自己要走的路。

根据淘宝直播的最新战略，首要举措便是让直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，以获取流量新增量的更大空间。

在模式上，从成交主要指标改为成交、内容双指标。

通过双轮驱动，不仅鼓励效率优先的带货模式，还鼓励主播通过内容化的方式作为成长的主路径。

这就涉及了淘宝直播一个最核心的转变，改变流量的分发逻辑。

新的流量分发机制中，淘宝把交易的一部分流量拿来做内容，将专门有一部分流量池子去支持内容化的发展。

有媒体报道，淘宝直播预计在9月底上线调整后的直播域流量分发机制。

和抖音流量机制类似，淘宝直播将会根据直播间开播阶段和直播表现，把全域通道下的流量划分成三个流量池。

前半小时，平台会灌入少部分流量，测试消费者反馈情况。根据反馈，平台决定直播间是否继续在亿级流量池、十亿级流量池进行分发。

流量分配机制改变后，淘宝直播转型的道路将更加清晰。、

此前，无论是提出扶持中小主播的扶持计划还是引入站外新主播，都只能解淘宝一时之困。

实行内容种草到成交爆发双轮驱动的模式，长此以往，淘宝直播将能够自我生长出能够服务10亿消费者的更专业更有趣主播。

淘宝新主播开始爆发

“对于平台而言，一定是需要源源不断的水流入进来，成长进来的。我们允许有些人走，但一定要有新的顶上来，而且也要将这个盘子越做越大。”

在阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放说出这句话之前，淘宝新主播的爆发就已经开始了。

淘宝一直在采用各种手段挖掘新鲜的主播血液。

这段时间，抖音博主一栗小莎子、快手主播小沈龙、微信自媒体大V年糕妈妈等外站红人纷纷涌入淘宝直播间。

日前，淘宝直播还举办了《中国新主播》大赛，选拔出一支11人的优秀主播队伍。

顶着内部生态重建和外部格局重塑的双重压力，淘宝直播面临着前所未有的挑战。

新主播的飞速成长，渐渐淡化了淘宝直播的转型阵痛，也代表淘宝直播全新时代的到来。

曾经有人这样评价淘宝直播，说“淘宝直播的发展史，是一部中小主播的奋斗史”。

受到成交导向的影响，淘宝直播的中小主播有过一段心酸往事，很难出头。

目前来看，淘宝头部新主播和腰部主播的机会终于到来。

为了打造更加坚挺的健康生态，淘宝直播为此提出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策。

（图源：微博@新腕儿）

在成交量上，目标支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万。

在账号孵化上，目标培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

大动荡中主动出击，淘宝直播迈出了重要一步。

作者 | 月涯