21世纪经济报道见习记者李强 北京报道

9月6日，在周年庆发布会上，京东超市宣布成为京东零售二次创业的主力军。

自2014年成立，京东超市在2017年便突破千亿销售额，并提出“双百亿俱乐部”目标——10个年销售额超10亿的品牌，100个年销售额超1亿的品牌。

而到2022年，京东超市双百亿俱乐部品牌已经出现了茅台、宝洁、伊利等多个超50亿元体量的超级品牌，以及50多个10亿元级品牌，近百个5亿元品牌和500多个过亿元品牌。这也使得京东超市成为继3C家电之后，京东零售手牌中的另一张“小王”。

新战略之外，另一个重要发布是品牌升级。

按照介绍，京东超市在继承京东平台值得信赖的品牌基因基础上，形成相对个性化的、能够为更多女性、家庭以及年轻消费者，提供更加温柔、生活化、清新的品牌感知，推出全新品牌主张“幸福来敲门”。

“我们的愿景是京东超市从过去的销售领先到心智领先的转变。”京东零售集团大商超全渠道事业群营销部总经理王凤表示。

在互联网红利退潮以及宏观环境下消费疲软，电商业务增量越来越难找的背景下，京东选择聚焦优势业务，种好自己的一亩三分地，虽然没有狂野想象，却是一个平稳完整的故事。

同城故事

上半年的零售行业并不好过，但京东的中期业绩还是给出了差强人意的成绩单，而这其中最大的“功臣”当属于同城零售业务。

在流量和场域呈现高度分散碎片化的行业背景下，已经不仅仅是新客难找的问题，单一渠道也不再能够满足用户多场域、多场景的需求，同时疫情带来到家需求的井喷式爆发，也催生了诸如同城零售等新业态，此前便一直在喊“全渠道”的京东超市成了雨前搭好茅草屋的那只小猪。

京东集团CEO徐雷也将京东同城零售业务的差异化概括为，基于供应链中台、B2C销售能力和全域用户的运营管理能力的优势，对去中心化场景中用户消费需求的深度挖掘。

今年上半年，京东超市同城业务的增速超过500%，活跃用户同比增长近30%，另外更是贡献了24倍的新客增长，而在品类上，同城用户与主站用户的重合度在30%左右，某种程度上，同城业务已经成为京东挖掘业务和用户增量的“宝地”。

与此同时，京东超市也在加快布局同城业务的步伐。

在业态布局上，除了京东到家平台的线上场景，以及京东自有的七鲜、华冠、京东母婴生活馆和京东酒行等线下场景，还有基于开放生态，与沃尔玛、永辉等传统线下零售品牌合作的O2O场景，甚至还包括像钱大妈、兴盛优选等多业态合作伙伴。

而这些多场域、多场景的全渠道对于营销方式、履约等方面提出了更高要求。

一方面，京东选择与达达加速融合，今年2月，京东完成对达达集团的增持，持股比例提升至52%，实现业绩并表。

8月23日，达达发布公告，宣布集团创始人蒯佳祺辞任首席执行官和公司董事会主席，蒯佳祺离开后，原达达集团副总裁何辉剑升任达达集团总裁，董事会主席一职将由京东零售CEO辛利军担任。

曾经寻求独立发展才选择投奔京东的达达，最终还是没能在美团们的崛起中找到自己的路，最终选择嵌入京东的同城业务生态，补充京东即时履约网络，达达似乎也没什么其它选择。

在供应链效率上，供应链中台改革成为京东的重要工作，目前京东内部正在进行采销控分离试点，“简单来说，就是将优质商品渠道寻找，场景营销以及供应链解决方案工作交给各领域专业的人，最终通过高效的货场匹配、仓配履约和数字化运营，实现生意效率的最大化。”辛利军表示。

“我们希望能够寻找市场上比较好的商品，通过采购引入京东体系的全渠道中去，而针对不同的业态和场域，都会有相关的人员直接负责，结合场的特点，把商品特色发挥到极致。”京东零售集团大商超全渠道事业群全渠道业务部负责人牛英华补充道。

据了解，目前已有五粮液、雀巢、金龙鱼、联合利华等超30个品牌加入到京东超市供应链中台的全渠道合作项目。“未来我们希望更多的品牌加入，将更多的B端货品和服务给到京东。”辛利军表示。

总结来说，打磨供应链、提升全渠道以及多元化营销布局，这还是一个新旧掺杂的老故事。

放不下的下沉市场

截至2022年7月，京东PLUS会员数量已突破3000万，今年以来更是增长了500万，行业内规模最大的付费会员体系另一面，是用户增长瓶颈与屡战屡败的下沉市场。

截至2022年6月30日，京东过去12个月年度活跃用户数为5.808亿，而第一季度这一数据为5.805亿，这也意味着第二季度，京东的新增年活跃用户数仅为30万，这是京东2021年以来最低的季度同比增速。

今年6月，京东在新一轮组织架构调整后拆散京喜事业群，这个曾经刘强东亲自带队，承担开拓下沉市场使命的事业群，在成立两年半后石沉大海。

“京东的用户基本聚焦在一线至三线中高收入人群，但随着京东的低线用户数量和销售规模的增长，对比其他平台，我们也看到了在低线市场的巨大潜力。”辛利军表示。

值得注意的是，在此次京东超市的全新BOOST战略升级中，要做五件事：开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场。

下沉市场被放在最后一条，意味也很明显，屡败还得屡战。

一方面舍不得下沉市场的增量，另一方面，在经济下行带来的消费降级，使得消费市场出现了平替、性价比等新的机会和趋势，坐以待毙的话，“京东”的消费习惯会逐渐向“拼多多”迁移。

简单来说，对于人口占据约80%的下沉市场，京东不想放弃，也不能放弃。

在被问到消费下半场如何走向时，京东零售集团大商超全渠道事业群食品生鲜事业部总裁叶威给记者的回复是：“长远来看，我们相信还是最终在成本、效率、用户体验方面做到最佳平衡的公司会胜出。”

显然，在社区团购碰了一鼻子灰的京东也意识到，紧迫感不能压过理性。

首先，下沉市场所需要的商品结构跟高线城市有所差异，叶威告诉记者，京东也在挖掘原产地产业带的优质工厂，培育白牌类产品，同时持续孵化区域性、差异化品牌，同时进一步放宽商家招商标准，让更多的供给涌入京东平台。

而在拓宽消费人群，扩大下沉市场的货盘的同时，如何保证原有的高线城市消费者们的体验，对平台的流量分配机制也将是一个考验。

另外，基于同城业务所做的LBS（基于位置的服务）升级，通过向不同区域的用户推荐属地属性的货品，提供当地畅销商品的排行等方式，强化京东货品的属地属性，对于开拓下沉市场也是一种铺垫。

值得注意的是，一直以来被打入市场“冷宫”的达达尽管拿到了新剧本，但并没有给股价提振多少信心，很重要的一个原因是在末端配送上，患有严重“京东依赖症”的达达行业优势并不明显，即时零售浪潮下，京东的同城故事还有很多浪头要翻。

“举个例子，像京东到家开发的很多大型商超，车子停放的位置非常远，东西往往又更重，取货非常麻烦，运费定价等各种机制处理不好，外卖员接单意愿会受到影响，另外前几次推广活动结束，后续谁来负责运营、维持顾客粘性？要在美团、饿了么这些群狼环伺下开拓市场，不管是达达，还是京东，要做的细致工作很多很多。”业内人士告诉记者。

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