来源：视觉中国

文/ 余文舫 夏崇

9月6日，运动科技公司Keep更新招股书，上市进程加速中。

营收持续大幅增长。由2019年的6.63亿元增至2020年的11亿元，并进一步增至2021年的16亿元，同比增长46.3%。

今年一季度，Keep收入4.17亿元，同比增长37.6%。二季度平均月活用户达到4108万。

后疫情时代，居家健身迎来新一轮爆发，玩家们卡位竞争。

超级猩猩、乐刻等线下健身连锁品牌转战线上，对接教练资源、开设在线课程；B站、抖音等视频平台发力健身垂类，瑜伽、操课等内容爆发式增长；华为、小米等硬件厂商新产品层出不穷，例如智能健身镜出货量年增幅超1000%。

赛道风起云涌，突围需把握关键增长点。

作为在线健身领域布局时间最长的国内平台之一，Keep独辟蹊径，成长路上“两步走”——先精准锚定利基市场，再不断扩张边界。

发迹于互联网运动社区，业务辐射至付费课程、硬件产品、电商等领域，8年间，Keep打通线上线下，基于健身业务主线，由健身工具进化为运动科技服务平台，从精品内容向全链服务逐步迈进。

冲击IPO，Keep有望成为港股“运动科技第一股”，实现品牌价值的跃升。

精炼内容 汇聚人气

据灼识咨询报告，于2021年，按月活跃用户及用户锻炼次数计算，Keep是中国最大的线上健身平台。今年前六个月，Keep月活用户在平台的锻炼次数超11亿次。

受众广、活跃性强，如何做到？

创立于2014年10月，Keep最初是一款“以内容为核心”的运动工具。

成立之初资金有限，产品上线前一个月，团队启动“埋雷计划”，锁定QQ、微信、贴吧、豆瓣小组的近百个健身类垂直社群，连续输出高品质的健身经验贴，培养潜力用户。

这张巧妙的营销牌背后，是团队找准市场、站对风口。彼时，健身标准化内容资源稀缺，Keep在社交媒体平台大量投放的优质PGC内容，获得众多专业人士关注。

Keep乘胜追击，以提供健身内容+免费训练课程切入蓝海，从上线到突破百万用户，仅用105天完成初始积累。

靠内容发家已是不易，留住用户、保持增长更难。况且，不乏B站、小红书等内容平台，重金投入发力运动板块。

当市面上的健身内容趋于丰富，Keep有什么过人之处？

答案是：打出成体系、全周期、个性化的内容“组合拳”，不断迭代产品，形成优势护城河。

课程主打全覆盖。种类划分上，在减脂、增肌、塑形三大传统系列外，新增针对运动损伤人群的康复训练；

人群分类上，除了服务专业健身爱好者，也为零基础人群提供保姆式指南，且区别于简单搬运、集合UGC片段，Keep指导更具连续性、进阶性。

为进一步提高用户粘性，Keep不断优化平台功能。

更新数据中心，可视化呈现训练概况，提升用户成就感；增加查找微博、通讯录好友功能，并通过平台的达人榜、新人榜等满足用户互动需求。

不到三年，用户数破亿，Keep从健身工具，一跃成为聚集健身爱好者的社区平台。

疫情爆发后，居家健身赛道上，国内外玩家激战正酣，具备先发优势的Keep，坚定输出更好、更专业的内容。

2020年起，双向投入自研PGC课程和UGC社区。

一方面，自研PGC课程不断推陈出新。

例如冬奥会期间，Keep上线“速效全身燃脂-滑雪体式”课程。单板滑雪世界冠军亲自执教，帮助用户在家庭健身环境下体验滑雪的乐趣，增强下肢爆发力、四肢协调性。

此外，在自研的基础上引入第三方内容，包括第三方授权的录播内容，及吸引帕梅拉、周六野等头部IP入驻。

另一方面，Keep靠品牌势能吸引越来越多的内容创作者及行业从业者加盟。

去年12月，Keep发布“万人伸展计划”，从流量、商业变现、认证培训等维度提供支持，同时开放创作者学院等产品服务，为专业内容的输出加油蓄力。

目前，平台上的健身KOL超千人。“未来1年内将打造150位百万跟练创作者，3年内实现1万健身达人单平台收入过万。”Keep副总裁黄晶晶表示。

赋能硬件 打通线下

只做内容社区，再怎么向下深挖，都很难产生质变，但长远来看，品牌商业价值需要实现量级突破。

Keep做起了“软件+硬件+服务”的生意，将内容优势延伸至智能硬件与线下场景，构建业务闭环，提供覆盖用户全生命周期的专业服务。

2018年，Keep推出了自有品牌的消费品业务，包括自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等商品。

用Keep合伙人、副总裁刘冬的话来说，Keep要构建起由智能硬件、训练装备和食品三个板块组成的消费品“金字塔”，囊括消费者“吃穿用练”的主流需求。

打头阵的是智能硬件。切入这个领域，Keep的目的并非打造中国版Peloton。

两者的本质差异在于，Peloton以硬件起家，近8成营收来自自有品牌的产品；Keep则以内容起家，在植根于内容的基础上向智能硬件扩张。

为了能在智能硬件产品形态上做出差异化，Keep在智能跑步机、智能单车和手环等单品上，选择了更契合Z世代消费者审美、富有科技感的外观；功能上创新应用了手机等移动端上的Keep主App联动模式，而非复制Peloton的大屏。

作为居家健身器材的热门选择，智能动感单车在今年一季度迎来销售高峰。

据Keep招股书披露，截至2022年6月30日，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车。据灼识咨询报告，Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。

相比1995美元（约合人民币13820元）最新版的Peloton Bike，Keep单价1000-4000元不等的智能动感单车，更易令消费者接受。

除价格亲民外，Keep智能单车搭载了特有的FTP测试技术，根据用户的测试成绩，精准推荐更适合的课程，用户无需手动调节阻力，系统会根据体能状况自动匹配合适的阻力。

不断自我迭代优化的智能硬件产品，在颠覆人们传统健身模式的同时，也为商业增值做出重要贡献。2021年，Keep的自有品牌运动产品贡献了约53.9%的营收，较2019年增长120%至8.7亿元。

“吃穿用练”的需求得到了满足，线下生意水到渠成。

Keep积极布局线下健身房Keepland，后转以成本更低的方式代运营健身房团操教室，这一模式被称为“优选健身馆”。

线下健身房未必会成为Keep核心的收入构成，但一定是未来无法取代的用户增值服务。

今年3月底，Keep官宣要在北京线下拓展100家“优选健身馆”。未来若把自营商品放入线下售卖，这一业务将兼具销售渠道的想象空间。

至此，Keep真正实现了内容交互、运动装备、线下体验等运动链条上的全部需求，搭建起健身领域完整生态。

付费用户转化率随之提高。平均月度订阅会员数由2019年的80万人，增至2021年的330万人，今年前六个月，提升到370万人。

价值跃升 破茧进击

Keep正在进行一场无边界的探索——全链路业务模式打通后，通过重新定义品牌精神，重塑“健身”的意义。

刘畊宏直播健身大火，其背后的趣味性和贴近性功不可没。早在直播健身火爆兴起前，Keep已有布局。

2020年，Keep上线“单车直播课”，彼时受疫情影响，人们蜷居家中，Keep推出“假期运动大全”系列直播，激发运动热情。

对此，刘冬表示，直播不仅可以保持内容的新鲜，还有一个重要原因，“为了满足用户使用课程时候的真实体感和场景感”。

在单车硬件+直播的基础模式上，Keep努力通过教练打造直播的热烈氛围，提升用户在运动过程中的“愉悦感”，帮助用户克服运动阻力，进而增加用户黏性。

这一思路，收获了积极反馈：据Keep披露，在单车直播上线的一个月中，用户的活跃频次达到3.6次/周。

受此启发，却不囿于此。Keep重新解读品牌精神——从“自律给我自由”到“自律给我快乐的自由”，在“愉悦性”上更进一步。

2021年10月，Keep推出拳皇体验课，尝试用游戏化稀释专业性运动的枯燥，用户可以通过选择角色、修炼、对战，在获得游戏体验的过程中完成运动。

2022年开年第一天，Keep携手《剑网3》举办了国内首例“虚拟偶像+真人教练”同台的线上健身直播课程——“虚拟偶像·新年直播夜”，将减脂操元素融入组合经典歌曲，邀请组合成员作为特别嘉宾，与用户一块跳操。

五一期间，Keep合作QQ音乐上线“摇摆客厅音乐节”，推出云蹦迪直播、数字藏品音乐跑、独家音乐课程、蹦迪舞步教学等系列玩法，以潮趣内容吸引年轻人。

近日，Keep与连续剧IP《甄嬛传》独家合作上线剧情跑，选取原剧精彩片段作为剧情章节，跑步与宫廷相结合，在边演戏边游戏的愉快体验中完成跑步训练。

思路打开，Keep试图在运动中融入竞技元素，进一步激活用户运动动力。

比如，Keep和知名健身UP主帕梅拉等合作打造手环课，通过智能手环检测动作标准程度，打分参与排行，以竞技欲促进健身效果。

探索健身的“乐”与“甜”，昔日的健身小工具已演变成全站式服务的大平台。日益聪明、成熟的消费者，只会为更具活力和想象空间的健身生态买单。Keep用近10%的会员渗透率，诠释着这一点。

Keep正在破壁狂奔，招股书中释放出的积极信号无一不显示：上市将成为Keep成长路上的新起点。

未来Keep的边界到底是什么？创始人王宁说过，“我的梦想就是希望有一天当你运动时，你想到的是‘Keep 一下’。”

如今，中国超7成的健身人群知道Keep，这离王宁圆梦越来越近。

“本文仅供参考，不作为投资建议”