编者的话：日本移动通讯工具LINE在全球的用户数逼近2亿大关，这对一个发迹于亚洲的OTT工具来说已经是一个不小的成就。更为难得的是，LINE创造了一个前所未有的新功能，不仅让它在一季度获利1700万美元，还让包括Path、Facebook和Viber等在内的欧美竞争对手纷纷效仿，这就是“贴图表情”。下面让我们通过LINE对贴图表情进行解读。

何谓贴图表情？为什么用户会买账？

贴图表情实际上就是“大个的表情符号”，主要被用于即时聊天中。目前它已经在全球范围内广泛流行，尤其以亚洲地区为最。它们相比纯文字信息更能传达用户的情感，给人视觉化的冲击。

支持该功能的即时消息应用会为用户提供一些列免费的贴图表情供用户下载和试用，但对于一些合作品牌专属表情和限量版表情，则需要用户花费一至两美元额外购买。购买成功的表情会出现在聊天款的选项中，点击即可发送，LINE中号称为用户提供了超过250种贴图表情。

看着LINE的大红大紫，显然Facebook坐不住了，它在旗下的Facebook Messenger和网页版Facebook的私信中也引入了该功能。它选择了一个有趣的切入点，为用户提供一些独家的内容，如Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的宠物狗Beast就被“做”成了贴图表情。

贴图表情的起源

说到贴图表情，我们就不能不提到LINE；而说到LINE，我们就绕不开它的母公司韩国的Naver。2011年日本海啸破坏了全国大量的电信基础设施，传统电话和短信一时告急，而基于数据网络的OTT工具LINE受到的影响较小，其通话和消息功能让不少灾民得以联络，迅速打下了日本市场。与在日本的风光不同，Naver在韩国被Kakao彻底打败，后者占领了90%的市场份额。

如今大家对iPhone里的“emoji”系列表情应该不会陌生，这些笑脸、食物、符号、器具绘制精美，生动活泼，日本就是这些表情的故乡，它的创造者名叫栗田穣崇(Shigetaka Kurit)；另一方面，别忘了日本还是世界第一动漫大国，当表情遇到漫画，贴图表情就诞生了。日本年轻人对这种新奇的沟通方式渐渐上瘾，用它来表达自己的各种情感。更不必说在“宅”文化影响下，一些人所具有的“收集癖”他们迫切希望解锁全套表情。

最重要的是，贴图表情减少了人们的打字时间，让他们的沟通更方便快捷。要知道日语输入是件很麻烦的事，一个表情能省不少工夫。贴图表情在LINE的早期发展和日渐火爆中起了多大的助推作用目前尚存疑问，但是LINE应用下载量和表情下载量的增长步伐基本成正比。

LINE贴图表情中的两大主力小熊Brown和兔子Cony正在成长为“愤怒的小鸟”式的营销符号，美国佩珀代因大学商学院的博客中如此写道：“作为LINE营销战略的一部分，如今这些卡通形象正遍布日本，你可以在毛绒公仔、书籍、文具、玩具、电视、商店和广告牌等各个地方看到它们。甚至一些名人也加入了表情大军里，现在花费1.99美元你就能下载到与鸟叔‘Gangnam Style’相关的贴图表情。”

进军全球

LINE一季度的总收入为5800万美元，其中贴图表情占到了30%。LINE没有公布它在其他国家具体的贴图表情销售额，但据估计除了日本本土之外，大部分表情销售来自亚洲地区。

虽然贴图表情是地地道道的日本文化产物，但是它仍具有全球吸引力。《华尔街日报》近日就刊文指出，贴图表情具有“全球化”属性，Facebook目前的行动也将让更多亚洲以外的用户了解贴图表情。

WhatsApp是一款平均每年每个用户需要付费1美元的OTT工具，作为一款免费应用，如今LINE的收入毫不逊色于这些收费对手。

对于同样是非英语地区的泰国和台湾来说，LINE也成了节省他们时间的利器。虽然竞争对手微信和Kakao在广告和宣传上比它做得更多，但LINE依然在这两个市场取得了领先地位。

其实要说到“省时”表情的始祖，应该还是Facebook中的“赞”图标。用户想要表达“喜欢”、“赞许”或“同意”，都可以点击这个大拇指图标来完成。考虑到欧美用户可以直接用英文字母来打字，同时对漫画风格也不是太感冒，因而LINE、Kakao和微信的贴图表情海外战略可谓任重道远。

除了Facebook之外，主打私密社交的Path也是挥舞贴图表情大旗的欧美应用之一。自从今年3月Path 3.0版发布以来，它在亚洲市场已经获得了一定进展，虽然美国才是Path的主战场。

Path 3.0最大的改变就是加入了贴图表情，当时其创始人戴夫·莫林（Dave Morin）曾表示：“贴图表情不只是用于装饰用途，为用户提供一个比文字更富情感的沟通方式，才是它更重要的意义。”与LINE的“漫画风”不同，Path走的是“设计风”，它的许多贴图表情都出自著名设计师之手。新版推出之后，Path没有公布收入细节，只表示新版发布24小时内的收入比它之前任何一天的都要多。

商业模式

贴纸表情只是LINE和Kakao等应用众多盈利方式中的一种，此外它们还有游戏内付费和企业账户等多种方法来获取利润。

许多表情都是免费或者限免的，在付费表情中知名品牌和名人的贴纸表情被购买的几率最大，因为相关表情具有足够的消费吸引力和一定的收藏价值。包括Facebook和印度的Hike在内的一些应用采取的就是这种方式，即普通表情免费，特殊表情收费。

LINE则发明了另一种方式让用户购买虚拟货币，再用虚拟货币购买表情赠送给好友，现在Kakao也提供了这项功能。不过最近由于这种方式违反了苹果的服务条款，LINE在其iOS应用中取消了该功能。

LINE不满足于此，它要打造的是一个平台。LINE的表情贴图还出现在了其相关游戏和链接应用中，如在Line Camera中可以把小熊和兔子加入到照片中，这让品牌和平台更紧密地相连。

除了销售表情之外，LINE还为企业提供了付费的表情定制服务，只要肯花钱，就能创建自己的专属表情。这是LINE一个微妙的营销手段，同时也为企业创造了一个构建品牌意识的新平台。

在台湾，企业可以花费35000美元在LINE上创建8个专属表情，这些表情在LINE上会获得1个月的开放下载时间，用户下载之后6个月这些表情会自动消失。这笔费用不包括企业早期设计和开发表情的开销，而且这个价位还只是入门级的选择。

目前在亚洲，LINE已经被广泛用于推广电影、音乐专辑和饮料等商品，对于企业来说，LINE为它们开拓了一个营销新路子，贴图表情促进了商品销售和消费信息的传递。虽然目前LINE在欧美还只是刚起步，但它在西班牙的贴图表情战略已获得了一定进展。

成为下一个“符号”

尽管LINE的成功有一定部分要归功于表情贴纸，但我们绝不能忽略它在其他方面的努力，后来者简单地照搬贴图表情显然无法复制LINE的轨迹，“用户参与”和“独家功能”是它另外的两大成功关键。

毫无疑问，贴纸表情正在越来越流行，但是它在亚洲以外市场能否充分发展，还需要看当地用户是否愿意在已经能表达清楚意思的情况下，再用这种方式来表达自己的情感。

Facebook的贴图表情可以作为一个晴雨表Facebook一向不以行动迅速闻名，一旦某类别应用有利可图，它才会着手开始复制类似的功能。这家社交巨头目前在全球拥有10亿月活跃用户，假如Facebook的用户肯为贴图