训可谓触目惊心。在2012年5月份，也就是Galaxy S III即将发售的三个星期以前，一名三星客户向公司说道，这种智能手机的后盖看起来比此前展示给客户看的演示模型机便宜。“他是对的。”三星移动的营销负责人DJ Lee说道。“颗粒确实不如后来的机型那么精细。”当时仓库里有10万块次品后盖，还有组装好的手机正在机场等待运送。这一次三星没再开“篝火大会”，而是销毁了仓库里的所有10万块次品后盖，从机场召回待运手机，换上了优质后盖。

除了1995年的手机焚毁事件以外，还有其他两次事件帮助推动了三星在智能手机市场上的崛起。第一次是在2009年，当时三星对Android操作系统作出了重大押注，推出的第一款Android手机是Galaxy。“我们的第一款Android手机没能取得成功。”DJ Lee说道。“应用商店很有限。”当时Android仍旧处于婴儿期，远不如iPhone的iOS操作系统。但Android是开源的，这意味着任何想要使用这个操作系统的厂商都可以免费使用。

在2010年，三星推出了Galaxy S系列智能手机，这一系列手机见证了该公司第二个重大的决定：使用尺寸较大的显示屏。Galaxy S的显示屏尺寸远大于Galaxy及其他Android机型。“我们选定了4英寸显示屏，当时人们原本觉得太大了。”DJ Lee说道。“很多人都那么觉得。”但较大的显示屏最终被证明是一个很大的卖点；Galaxy S II和S III的显示屏更大。到今天，三星的智能手机显示屏尺寸从2.8英寸到5英寸不等（不包括所谓的“手机平板”，其显示屏尺寸最大达到了5.5英寸）。“没人知道合适的显示屏尺寸到底该是多大，因此三星就制作了各种尺寸的手机，看看哪一种行得通。”研究公司Enders Analysis分析师本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）说道。

生产各种尺寸的一系列类似设备， 然后看哪一种卖得好，这是大多数公司都不会去做的事情之一，因为这样做的成本太高。但是，三星有能力生产显示屏、内存、处理器及其他高科技部件，这使其获得了竞争对手无法触及的灵活性。“十年以前的正统观念是，那样的垂直整合已经是盛景不再。”手机行业咨询公司Alekstra分析师特洛·库伊蒂宁（Tero Kuittinen）说道。“然后的结果是，只有两家公司（三星和苹果）进行了垂直整合，随后就接管了整个手机行业。”

苹果的模式是生产较少的机型，但每一种机型都精心设计；三星的战略则是，尝试所有的东西。“当我们发布Galaxy S III时，研究显示对某些市场上的某些人来说，这种手机太大了。”DJ Lee说道。“因此我们又生产了同样的机型，但显示屏尺寸是4英寸的，我们将其叫做Galaxy S III mini。”将这种尺寸较小的手机投入生产花费了大约4到6个月时间。“我们会观察市场，然后迅速作出回应。”他说道。在Galaxy S III发布的短短九个月以后，新的Galaxy S4就面世了。“三星已经将差异化变成了一种新的艺术。”市场研究公司Gartner分析师迈克尔·加藤伯格（Michael Gartenberg）说道。“如果我想要介于iPad和iPad mini之间的某种设备，那么苹果只会让我空手而归。”

不过，苹果的垂直整合模式与三星有一点不同，那就是前者拥有对软件的控制权，而后者则没有。只有苹果的智能手机和平板电脑基于iOS操作系统运行，而iPhone和iPad的印记之一就是软件与硬件之间的流畅配合，其结果是培育出了应用开发者这个行业，而苹果则可从每一个售出的应用中拿到分成收入。

三星正在努力尝试增强自身地位，在硅谷建设了一个软件开发中心。或许三星永远都不会拥有像苹果那样的操作系统控制力，但三星能以强大的方式利用自己的产品深度和灵活度。三星生产的部件产品包括处理器、存储芯片和摄像头等，这些部件不仅用于自己的智能手机，而且还用于其他许多手机，比如说iPhone 5的微处理器。这家公司有一项明确的政策，内容是部件业务与“成套”业务（也就是自己的成品产品，如Galaxy S4等）是隔离开来的，两项业务彼此之间不通音信。但对于那些观察过这家公司的人来说，几乎没人觉得三星是要把自己笼罩在黑暗之中。开发新技术是需要时间的，尤其是如果这种技术需要大批量生产就更是如此。“在早期阶段就深刻洞察供应链，一直都是给三星带来优势的关键因素之一。”市场研究公司Strategy Analytics分析师尼尔·莫斯顿（Neil Mawston）说道。“他们可以提前看到三年以后的事情。”

对于三星的某些客户来说，这是一个令人尴尬的话题。苹果在美国及其他国家对三星发起专利侵权诉讼，范围涵盖从手机基本形状到用户将显示屏画面滚动到底部会自动回弹的功能；三星否认这些指控，并提出了反诉。这场司法战争尚未显示出将会终结的迹象。苹果在去年8月份赢得了一场胜利，当时美国的一个联邦陪审团判决三星需向苹果支付10亿美元赔偿金。目前此案正处于上诉程序中，法官最近刚刚判决将赔偿金额减半。

无论面临多少法庭诉讼，三星都不会打破利用身为供应商的地位给自己带来优势的原则。如果一家身为制造商的客户接触三星，透露出只想要某一种新型处理器的信息，那么这个信息就是非常宝贵的。“掌握苹果等竞争对手的发展‘路线图’，知道它们正在做些什么，这一点是非常有用的。”纽曼说道。“那并非复制，也并不违法。你只不过是知道了一件事情，比如说苹果需要一种四核处理器。”

在3月中旬发布Galaxy S4时，三星在一个周四的晚上租用了纽约无线城音乐厅（Radio City Music Hall）。电视台的采访车停在外面，一排排的人围着街区堵得水泄不通，整个大厅被塞得满满的。相比之下，摩托罗拉移动六个月以前在纽约召开的发布会则是在一个聚会场地中举行的，这个聚会场地此前已经把冠名权卖给了海尔；诺基亚同日也召开了发布会，但却是在附近一个低调的晚会场所举行的。

在无线城音乐厅，百老汇演员威尔·彻斯（Will Chase）掌控了大局，用超现实的演员阵容描绘了一般消费者在不同情况下可如何使用Galaxy S4的各种功能。一支管弦乐队乘坐着液压升降机出现在舞台上，一个小男孩跳起了踢踏舞。整场秀给人带来了一种难以名状的感觉——或许可以作为三星“尝试一切”的移动业务的暗喻。“三星在每个市场上生产每一种尺寸的手机，价格也各有不同。”埃文斯说道。“他们不会停下来去思考些什么东西，只是不停地生产更多手机。”

Galaxy S4要到4月底才会上市，这款手机速度很快，拥有大而明亮的显示屏，很可能将成为三星另一种拳头产品，而此后不久将会上市的S4 mini也将如此。但在谈及三星近期内的前景时，Lee Keon Hyok露出了零必胜信念的口风。他以前也见过这种场面，知道这违背了“新的管理层”原则。“2010年是整个集团旗帜性的一年。”他说道，此刻他正坐在三星首尔总部第35层的办公室里。“董事长作何回应？‘我们的主要业务有可能在10年时间里消失。’”

很可能发生的事情是，三星成长到过于庞大的地步，以至于招来韩国政府的最新审查。也有可能未来几代的iPhone将证明自己是如此美丽诱人，甚至于就连李健熙也无法给出如何与其对抗的答案。更有可能发生的场景是，另一家公司将会对三星做一些后者曾对其竞争对手做过的事情，而这家公司很可能会来自中国。“中国的有些公司看起来就像是五年前的三星。”独立移动分析师霍拉斯·德迪欧（Horace Dediu）说道。他认为，尤其是华为和中兴通讯最能对三星构成威胁；其他一些分析师则认为可能是联想。“三星智能手机的利润率不如苹果。”德迪欧继续说道。“而中国公司的生产成本甚至要更低一些。如果智能手机变成一种商品的话，那么三星要如何才能把这场游戏玩下去呢？”

移动市场份额

Lee Keon Hyok预计，智能手机确实将被商品化，正如二十世纪九十年代的个人电