一位前天猫高管对此观点表示了赞同。“价格战是电子商务羞于说出口，但本身又很实在的一个东西。”

传统零售与电子商务各个环节的成本是可以进行对比的。他分析称，一是店租、佣金，天猫的佣金在3%-5%，流通性较大一点的商城基本上收20%到30%甚至更多一点；其次是人力成本，天猫没见到便宜多少，因为较大的电商也有几百个客服；第三个是营销，在淘宝上营销肯定要打广告，做流量，但在线下广告牌也不便宜。

“其实总体看来，线下的毛利率肯定要高于线上的，毛利率不高怎么支撑成本？这个账上的关键点就是，电商的价格要比线下的低很多，但其成本算一下也不见得少很多，最终只能靠规模，用中国人的老话叫‘薄利多销’。归根结底，电子商务是个规模产业。”

从今年的“双十一”来看，天猫正尝试用“预售”的模式来解决这个矛盾。所谓预售，就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，最后实现销售，使生产和供应链成本降低，流动资金的周转天数加快。

天猫总裁张勇认为，天猫原创品牌能走到今天，其中很重要的一点是它们能根据互联网消费者的需求，快速地调整它的供应链和货品供给，这才是制胜之道。

这恰恰也是互联网经济的优势所在，即利用崭新的互联网方式来进行消费者连接，和消费者互动，从而根据消费者的需求来有计划和有针对性的生产。

但这种颠覆传统生产模式的新方式能够走多远，将会对供应链的效率提出哪些考验，现在才刚刚是个起点。

专题统筹　刘斌　汪小星

采写：南都记者　谢睿　田爱丽　方