个“双十一”期间，茵曼的广告费超过300万，其中在淘宝投入了大约180万的广告费。他们透露，大概从“双十一”的前一周开始，淘宝的竞价广告位比如钻展，就出现了2-3倍的价格上涨，广告资源很紧张。

“‘双十一’更侧重于营销的手段，价值在于品牌曝光，比如我们有20万的新顾客进来了。平时我们要在淘宝网投广告转化一个新顾客最少要250元的成本，这意味着5000万价值，明年我们客户的基数也会变得不一样。”

创维集团总裁杨东文透露，“双十一”当日，创维销售额突破5000万，“差不多在盈亏平衡点上，没赚钱。”

王煜磊则认为，对于任何一种投入和产出都不能只看当天的，要看系统性的。“我举个例子，如果只看当天是不是盈利可能很多企业都不盈利，但是我获得了很多新的消费者。如果这个东西要放在一起的话，那我是不是能说明年或者是后年很多品牌电子商务的收入都是跟2012年‘双十一’这个活动相关的？”

真假5折

“双十一”能够成功，5折让利是最重要的营销点之一。但这个“双十一”针对消费者的利益诉求点，并非让每个消费者都满载而归。

淘宝是暨南大学港籍学生Vincent日常购物的主要平台之一。“节前”他挨个翻阅了天猫里所有的手机品牌旗舰店，三星、HTC、诺基亚等均没有相关“双十一”对折的促销预告。“只有一些小型商家会推出‘手机超低价’秒杀的活动，但当晚挂着学校的网络，根本买不到。”

“这很正常。”国内手机商宇龙酷派品牌市场经理李旭青表示，手机产品往往很注意官方价格的管控，很难有对折的情况。“线上线下渠道的价格一般不会差别太大，除非是一些线上机型。而这部分也只会在网络店内做一些小规模的促销，没办法在这么大的活动中做这么大的折扣让利。”

家住广州海珠区的芮小姐“双十一”期间一共花了2000多元。原以为“5折优惠”占了大便宜，结果第二天对比“双十一”的价格，总共只便宜了100元不到。

在上海一家台资企业工作的王静蕾说，“双十一”前夕，她本没有什么特别想买的东西，但结果还是没坚持住，杀入血拼阵地。

王静蕾笑称，11月11日中午和朋友聚会时，一桌子人都在说“双十一”购物节，“好几个人买了一家家纺品牌的床单，还在我面前说怎么便宜怎么划算，但我家里的床单每两个星期换一次，一年都不带重样的，也就听听罢了。”然而，让王静蕾哭笑不得的是，那天感觉无论走到哪听到的都是“双十一”话题。最终，当晚11点她还是忍不住打开了天猫网页，进入了上述家纺品牌的店面。

“现在回想起来我根本没必要买那两条床单，但那种感觉很奇怪。一是页面随处可见的时间倒数，不断提醒着你时间快要到了，活动要结束了；二是选购过程中，那些商品的‘库存’数字不断减少。”王静蕾称，自己在最后1分钟内完成了支付。超过零点后，果真看着床单的价格回到了促销之前，心中窃喜。

不过几天之后，她那种拣着大便宜的心情被一扫而空。“我买的床单突然又有货了，而且价格还下调了，只是没有‘双十一’时那么低，但这还是让我很不爽。”

狂欢后的思考：越大就越好吗？

尽管有各种不爽，各种抱怨，“双十一”诞生的数字却透露着一派欣欣向荣：2.13亿的人流，近1亿笔成交，7000多万的物流包裹。

年复一年的高负荷工作量，挑战着商家、天猫、消费者，甚至是整个中国电子商务产业链的“底线”。尽管“双十一”已经过去16天，但大部分的商家仍在迎接新一波的工作高峰———处理售后疑问。

是不是一定要刺激这么大的量？商家和天猫都在思索。

今年“双十一”立项之前，天猫跟核心商家开了一次内部交流会，沟通下来得到两个结论。“一是5折在对消费者沟通的时候要保留下来，因为消费者需要有一个明确的利益点，这最容易去沟通。二是推出了预售付定金的模式，因为对有些商家，5折可能不是他的核心竞争力，但是超前的商品款式可能对消费者形成很大的吸引力。”

王煜磊说，今年“双十一”结束后内部已开始讨论，明年是不是还统一用一个活动页面。“不同的消费者，“双十一”给到他的概念是不一样的，喜欢新品的就发新品的商家，喜欢5折的就找5折的商家，喜欢预售的就找预售的商家，经过这么多年的数据积累，我们已经可以清楚地知道消费者对哪些品牌哪些商品有兴趣。”

经历4年“双十一”的方建华已经习惯，用当天高负荷的工作量作为检测团队抗压底线的一个年度考验。目前，茵曼的日均销量约80万，“双十一”当天7000万，达到日均销量的87.5倍。今年第一个小时，茵曼完成了1000万的销量，1小时33分他们就破了2011年1780万的日销量，压力级别逐年提升。

他回忆，每一年总会有一些意外的事情发生。比如去年集中在圆通、申通发货，今年他们突然对收件量进行控制，导致需要改用顺丰发了2万票，物流成本大增。

“5折应该还是会继续做下去，一年一次还是可以的。但到底有没有必要冲这么大的量，这还是要思考的问题。我觉得一个品牌的销量，一个平台的销量，不是靠一天冲多大的量，还是得靠平时的销量。一个品牌不可能一年只靠一天。”

电商PK传统零售：战场已经摆开

就在“双十一”的前一天，马云高调地表示：“我个人坚定不移地认为，明天是中国经济转型的一个信号，就是新经济，新的商业模式对战传统商业模式，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！”

但在Jack———一家知名跨区域百货公司的高层看来，这样的说法多少有些“危言耸听”。“‘双十一’当天恰逢公司年度购物节的第三天，客流量并没有明显减少，当天的销售业绩仍相当平稳。”

“双十一”购物狂欢节铺天盖地而来，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝集市完成191亿元的进账，这几乎是一家大型传统百货忙活一年的成果。这种“明显的差距”让电商企业欣喜若狂，但在传统百货企业看来，这些数字没有实质的可比性。

“天猫淘宝是覆盖全国乃至全世界的一个网络平台，但目前除王府井、百盛之外，大部分百货公司只针对区域市场消费者，双方定位、售货范围不同，这明显不具有可比性。”Jack表示，天猫淘宝是一个购物平台，上面店铺规模林立，如果真要对线上线下店铺的业绩进行对比，应该按可比性将“双11”当天全国所有百货公司的数据相加，而不能断章取义。

不过，在电商行业人士看来，同样的算法也适用于电商行业。的成功之处，恰恰是在于它构建了电商的集体狂欢，而不是一家的胜利。这一天各大电商平台都蜂拥而上，统计显示，当日优购网上鞋城及百丽电商销售共实收订单25.7万单，销售额达到9723万元，订单量同比增长超过240%。京东商城11月10日到11月12日3天订单总量超过450万单，交易额超过25亿元，IT系统在11月11当天的访问量较平时相比增长达200%以上。当当网双十一全天销售额超过1亿元。

优购CMO徐雷表示“双十一”往大的方面说是互联网经济，往小的方面说是网购的胜利。“如果说天猫量大，其他都不行，那就说明是某家的胜利。但是结果是全部涨了，这是整个行业发展到了一个程度的表现。”

Jack认为，网购的冲击正在使实体零售企业调整以往折扣低价的单调促销方式，逐渐开始向体验式消费转型。“但正如当初大卖场、国美苏宁入市之初对传统百货造成了较大的冲击，但结果并没有取代百货公司，电子商务也将只是从传统零售分离出来形成新业态。”

出身于传统服装制造业的茵曼总经理方建华表示，从长远看，线上线下谁也不能代替谁，变化的只是份额。“现在是线下占比例大，占到90%。但预计只需5年，线上就可以做到30%的份额。

采访中，大部分的天猫卖家都透露出一个信息，双十一本身能放出量来，既有本身的原因，比如说宣传得非常好，也是因为提前将双十一前后的很多订单都集中到了这一天。

“我不否定‘双十一’当天的价值贡献。但是线上线下的零售市场在下降，根本没有恢复，这种状态仍要持续半年到一年的时间。”徐雷认为，这个过程中电子商务和传统渠道之间的竞争将愈发激烈，这种激烈恰恰是