10月16日，美国著名创新孵化公司Y Combinator的创业学校会场一片宁静。无数听众聚精会神地注视着讲坛上那个单薄的青年，会场内回荡着他慵懒的声音。

他就是马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)，Facebook CEO、硅谷知名人物，被视为继承比尔·盖茨衣钵的新一代美国偶像。此时，由他个人传奇经历改编的电影《社交网络》(The Social Network)正势如破竹，横扫欧美电影票房。

虽然早已成为全世界瞩目的焦点，但扎克伯格还是那一身他初创Facebook时的装扮：深蓝色T恤、牛仔裤，还有他最爱的阿迪运动鞋。此刻，他双腿并拢、两手放在膝盖上，同Y Combinator创始人之一的杰西卡·利文斯顿(Jessica Livingston)对谈，十足学生模样。

然而，外表看起来学生气的扎克伯格谈起Facebook的未来发展时，则立刻表现出了与其外貌不相称的深谋远虑。在谈到Facebook的国际化进程时，扎克伯格特别强调了中国，表示Facebook正在花费时间进行研究，确保以合适的战略进入中国这个人口最多的国家，而他本人则每天学习中文课程，花费大量的时间研究中国文化，希望了解中国的价值观。“中国是一个极端复杂的国家”，扎克伯格如此评价中国，并表示中国市场对于Facebook走向世界意义非凡——“假如遗漏了这13亿人，还怎么能走向世界?”

别觉得这个年轻人说的话好高骛远。要知道在Facebook草创初期，扎克伯格对伙伴们宣扬最多的是“让我们共同建立持久的文化价值，并且为了从前人手中接管这个世界而全力以赴”。

某种程度上，Facebook对扎克伯格的意义与其说是一个网站、一个生意，还不如说是一场“社会运动”贴切。这个26岁的年轻人的脑子里现在不是技术、不是财富、而是整个世界。而你不得不承认，他也的确正在指引着下一代互联网的发展方向。

因人性而生的网络

2002年秋，从1995年就开始自学电脑编程的扎克伯格入学哈佛，出人意料地选择心理学作为自己的专业方向。

“我只是坚信，人们最感兴趣的事物其实是人。我相信人们喜欢做那些使自己开心的事情。为了使自己开心，他们需要了解他们身边的世界，了解他们身边的人。”

多年之后，当我们有了时间的纵深，得以去重新理解扎克伯格选择心理学作为自己专业的原因时才发现，扎克伯格本人、以至Facebook后来的一系列历史，其实都无非是这句话的注解。扎克伯格所宣扬的乃是一种崭新的世界观与方法论。其一旦与扎克伯格本身所具有的、在软件编程方面的超人天赋结合起来，就迅速迸发出强大到足以重塑整个互联网乃至整个世界的力量。

扎克伯格所坚持的是一种人性化的、社会学色彩浓厚的世界观与方法论，而“Facebook”、“社交标签”，包括Facebok上线之后所推出的每一次改进，都无非是这种世界观与方法论的具体化。

从扎克伯格大一时搭建网站Facemash时开始，他就表现出对于人性欲望与人际互动的特殊敏感。Facemash是一个供人上传其性感照片的网络平台，用户可以对其进行评分。“自我展示欲”与“窥视欲”搅动着年轻大学生的心，此网站刚刚上线的几个小时之内就有多达2.2万名用户投票。最终，哈佛校方因“有伤风化”勒令该网站下线。

2004年2月4日，扎克伯格用10天时间搭建的Facebook上线，处于交友欲望高涨阶段的大学生蜂拥而至，截到2月底，整个哈佛3/4的在校生都在Facebook注册了账户。与Google的成功是建立在满足海量信息条件下、个体对于特定信息的需求不同，Facebook的成功很大一部分来源于社会心理学中所谓的“群体压力”。正如2004年在哈佛读大三的学生Olivia Ma在接受《纽约客》杂志采访时所指出的：“我清楚地记得刚开始使用Facebook时那种神秘的激动。因为你知道，中午坐在你餐桌边吃饭的那个家伙，可能就是前一个晚上在Facebook上捅(Facebook上一种独特的互动方式)过你的人!”

或许是因为对社会心理学的熟稔，扎克伯格坚持Facebook实名制，并严格一个校园一个校园的推广Facebook，从而最大程度地保持了Olivia Ma所指的“神秘的激动”。而这也成为Facebook能够在当时已有的社交网站Friendster以及MySpace中独树一帜的根本原因。

基于关系的传播

如果说在Facebook诞生初期，扎克伯格依然苦苦寻找在互联网世界实践其世界观与方法论的现实路径的话，那么Facebook图片功能的推出则意味着实践路径的正式确立。

从某种角度上，整个Facebook的发展史基本上可以被划分为“前图片功能时代”和“后图片功能时代”。在前图片功能时代，扎克伯格出于其对人际互动机制的特殊敏感，严格捍卫Facebook的实名制，并且以校际的方式有效控制Facebook的扩张速度。因为Facebook的成功，与其选择在封闭密集的环境内推广关系重大。也正是扎克伯格对于Facebook实名制偏执狂般的执著，使得原本鱼龙混杂的互联网世界第一次出现了内容同现实世界高度接近的站点。在一个都不知道聊天对象是一个人还是一条狗的信息海洋里，Facebook开辟了崭新的世界。

但这个世界太像现实世界了，互联网的神奇还没有真正在其身上显现出来。直到2004年，Facebook“留言板”功能的推出使得Facebook正式跳出了“校园花名册”的窠臼，一个社交帝国的雏形初现。至此，扎克伯格也终于因为他的偏执收获了一片可以重塑未来整个互联网世界的金矿——迁移自现实生活、反映现实社交活动的“社交图表”(Social Graphic)。一个真正意义上的社交网络开始了。

不过那时候，连扎克伯格都不知道自己其实已然坐拥了一个巨大的金矿。他正一门心思地优化Facebook的用户体验，以求打造出一张更为真实、精致的“社交图表”。

新的变化发生在2005年3月。在线图片储存网站Flickr被雅虎收购，在线图片储存业务形成潮流。此时，Facebook开始考虑在其上开发图片储存功能，而在决定图片标记方式时，扎克伯格以及团队决定采用一种前所未有的方式——以往在互联网上传图片都是用主题、时间、地点等方式来作为标签，然后供用户自己进行分类检索。但是Facebook决定以每个用户社交网络中的关联人物作为标签，每个被标注到的人都会收到提示信息，进而看到这张照片。

这一举措让图片功能与已经存在的社交图表迅速发生了“化学反应”。与其他图片分享网站不同，Facebook让图片基于人际关系的主动推送，大大提升了信息的传播效率，进而让网站的活跃度获得了又一次跃升，社交网络的好友间多了一种更丰富的互动方式。实际上，到了2005年10月，Facebook图片功能在短时间内就成为互联网上最炙手可热的图片网址。在其开通一个月内，85%的用户至少在一张图片上被标记出来。

正是Facebook图片功能的成功，使得扎克伯格产生了“积极的顿悟”。他意识到把一种普通的在线活动与一批社交关系叠加起来，可以释放出巨大的力量。正如Facebbook内部员工马特科勒所说“对我们来说，那是第一次感到惊讶：社交图表能够被用来当作一个分配系统。分配的途径是人与人之间的关系。”自此，基于关系的传播——这种最古老的传播方式，开始通过附身互联网的力量，再次影响人类传播方式发展的轨迹。

从Facebook企业发展史的角度讲，这也堪称Facebook企业史中的“关键时刻”。因为至此，扎克伯格终于意识到他所拥有的是一个独一无二的独特资源——源自于现实社会关系的“社交图表”。所以在“后图片功能时代”，扎克伯格致力于两件事情。一方面，在保持用户身份真实性的同时，尽力编制越来越逼近现实社交的“社交图表”，比如开发“动态新闻功能”，提高“社交图表”的真实性。当然还有在全美校园乃至全世界范围内拓展 Facebook的业务──包括其进军中国市场的计划。而另一方面，扎克伯格的思路则是用这张“社交图表”重新整合所有互联网资源。其实所有人视之为英明决策的开放API策略和平台化策略，其根源非常简单。那就是让所有有价值的信息、应用、甚至是未来实体的服务，都基于这样一个关系网络获得最高效率的传播。这是一个社交网络的外部化价值，也是其内部能持续成长的核心动力。