美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称，苹果和谷歌已经开始部署各自的计划，希望争抢“数字客厅”(digital living room)这块前景巨大的“蛋糕”。

以下为文章全文：

9月1日，苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)发布了最新款Apple TV，这款此前被他称作是“一个业余爱好”的产品其实是一款体积小巧的机顶盒，可以允许观众租赁电影和电视节目。与此同时，谷歌也计划将其服务整合到索尼电视机中。三星也在为其电视产品自主开发应用，并希望吸引软件开发者。这些计划都试图征服数字客厅。但目前而言，这一领域的所有尝试都未能改变电视观众的观看习惯。

数字客厅这一概念是多年前出现的，它的意思是：电视可以与互联网连接，使得通常被动接受节目的观众成为更具互动性的参与者。通过电视机，观众将可以通过Twitter和Facebook针对他们正在观看的电视节目发布评论信息，并且与好友分享YouTube视频。与此同时，他们还可以任意访问各种应用，时间和方式都不受限制。

沃顿商学院的教授和其他专家认为，问题在于，用户不太可能很快改变电视观看习惯。事实上，乔布斯在9月的发布会上承认，Apple TV面市四年来“从未获得巨大进展”。但他同时指出，苹果的竞争对手也没有在这一领域获得成功。苹果相信，人们希望按照自己的时间安排来观看好莱坞电影和电视节目。他说：“他们不想要业余时间。他们想要专业内容。”但是迄今为止，用户还没有对在电视中融入电脑功能表现出明确的兴趣。乔布斯补充道：“对于处于电脑行业中的人而言，这一点很难理解。”

谷歌也计划将已经在智能手机中广受欢迎的Android操作系统嵌入到电视和机顶盒中。在最近的一次科技会议上，谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)表示，这家搜索巨头将改变观看习惯。据《连线》杂志网络版报道，施密特说：“一旦你们拥有Google TV，便会变得非常忙碌。它将消耗你整晚的时间。”在今年5月的谷歌开发和大会上，谷歌高管突出了Google TV，并承诺将提供“专为电视设计的全新体验”，用互联网来补充观看体验。借助这一概念，谷歌将把电视、数字录象机、互联网以及网络浏览器和搜索等功能整合到一起。索尼、罗技、英特尔和Dish Network都是谷歌的初始合作伙伴。

除此之外，索尼最近已经展示了一款具备谷歌软件和服务的电视。有报道称，三星也在评估Google TV。还有很多厂商也推出了一些类似的产品，例如，Roku的机顶盒可以提供Netflix和亚马逊的点播电影服务，Boxee也可以为电视提供互联网流媒体内容。而微软、Netflix和亚马逊也都计划将数字内容引入到用户的客厅中。Comcast、Cablevision和时代华纳有线等老牌娱乐公司和消费电子制造商也都没有坐以待毙。

理论与现实

这些举措背后的理论在于，无论用户愿意与否，都将被强行拖入互动电视时代。但他们是否会接受这种趋势呢?

沃顿商学院市场营销教授彼得·法德尔(Peter Fader)表示，数字客厅的所有竞争都很新颖，但不清楚他们是否能够获得回报。法德尔说：“数字客厅与阿富汗很像。有些超级大国试图接管它，并对其加以纠正，但人们却并不希望被接管。数字客厅将是一个非常缓慢的进程。”

沃顿商学院市场营销教授埃里克·布拉德罗(Eric Bradlow)指出，家庭娱乐领域有很多消费惯性。TV Everywhere是由Comcast、时代华纳有线等公司联合推出的一个项目，可以向笔记本和智能手机等产品提供有线电视内容，该服务试图阻止用户转用新兴厂商的服务。他认为，对于任何新兴企业而言，试图取代现有企业，并向用户客厅提供内容都需要经历缓慢的过程。

尽管如此，对数字客厅的争夺仍然吸引了大量企业。苹果、Netflix、谷歌、亚马逊、微软以及有线电视运营商和消费电子公司都试图将娱乐、科技和互动性整合到一起。思科等企业也可以借助机顶盒、路由器和Flip摄像机等产品在数字客厅中占据一席之地。思科的主要产品是网络设备，Flip则是该公司出品的一款体积小巧的数码摄像机，可以方便用户向YouTube和电脑上传内容。

沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)说：“这场争夺并非零和游戏。这一领域有很多创新空间，无法判断谁将成为长期赢家。”她认为，预测其中任何一家厂商将成为未来数字客厅的王者都将无功而返。“人们将如何利用这些工具尚无定论。当设备被推向客厅时，或许会出现一些意外的用途。”

对于企业而言，要征服数字客厅，就需要找到一种可行的商业模式。虽然模式多种多样，但沃顿商学院的专家普遍同意，内容订阅费将扮演重要角色。事实上，Netflix已经推出了收费DVD租赁业务，但是该公司仍在加大流媒体电影业务，并将其作为订阅费的一部分。为了与用户的客厅相连，Netflix 已经将其服务植入到多种设备中，包括电视、Xbox游戏机以及蓝光播放器。

沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)说：“一个月的订阅费让用户感觉，他们可以在一个大类别中消费尽可能多的内容。Netflix已经制订了一个标准，以防用户期望落空。我认为，Netflix的这种订阅模式短期内不会消失，至少在视频内容领域如此。”

苹果计划以99美元出售Apple TV，并通过iTunes出租电影和电视节目。谷歌则试图将互动功能整合到电视中，并有可能通过广告获得收入。由多家大型电视网络合资的专业视频网站 Hulu则计划在免费的广告模式的基础上再增加优质收费服务。微软等其他企业则将技术授权给有线电视和通讯服务提供商，帮助他们将娱乐内容整合到PC中。

沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说：“考虑到模式的差异化，这些企业有可能会专注于不同的细分领域，并将市场分割。”例如，优质电影和按需点播。但他认为，有一件事情是确定的，那就是探索还将持续。“任何一个服务想要击败其他服务，并让人们有足够的理由选择一个品牌而放弃另外一个品牌，都需要很长的时间。”法德尔说，“我们还没有看到哪个服务能够让人们惊呼：‘哇，这就是我想要的。’”

另外一种可能则是，这些试图征服数字客厅的企业或许只会激发Comcast、索尼和三星等老牌企业进军这一领域的斗志。法德尔指出，TV Everywhere等服务的一大设计初衷，就是让用户可以通过多种设备访问内容，并抵御谷歌和苹果等行业新手。

内容和速度

谁将成为数字客厅的赢家有可能要有取决于渠道和内容。沃顿商学院的专家认为，如果苹果和谷歌等企业能够快速引入电影，并增加新的功能，便会成为有力的竞争者。他们还补充道，如果这些行业新兴厂商无法为大众带来大量内容，有线电视公司便有可能继续保持优势——他们拥有打包提供娱乐内容以及与好莱坞讨价还价的经验。

事实上，苹果已经与Netflix合作，通过Apple TV提供流媒体视频，并计划在电影DVD发布的当天提供同一影片的租赁业务。有报道称，谷歌旗下的YouTube正在就电影出租业务与好莱坞谈判。分析师指出，随着YouTube被内置到互联网电视中，谷歌有可能将拥有行之有效的电影租赁服务。

Netflix一直都避免涉足硬件业务，而是通过合作协议将服务嵌入到电视、蓝光和DVD播放器以及其他设备中，并借此获得了早期的领先优势。该公司的目标是进军所有的机顶盒，从而成为家庭娱乐中心。法德尔赞赏Netflix的这种做法，他说：“到最后，硬件或许并不重要。用户可能并不了解他们所使用的硬件。机顶盒最终或许会消失，而打破僵局的将是内容。”

Epix付费电视频道提供大量派拉蒙、狮门和米高梅的电影，该公司上月与Netflix签订了为期多年的电影渠道协议。然而，Netflix要比付费电视和点播服务延期90天才能播放电影。布拉德罗说：“此举意在渠道。最好的渠道将会赢得竞争。”

怀特豪斯认为，对于Netflix、苹果和谷歌而言，所谓的内容“释放窗口”(release windows)至关重要。他指出，如果Netflix的订阅服务需要等上一周才能获得电影，那么即使用户订阅了Netflix的服务，只要能够立刻观影，他们或许还是会花4.99美元从苹果那里租一部电影。在数字客厅领域中，只要能够比竞争对手早几天提供电影，都将获得巨大的优势。法德尔也同意这种观点，他说：“释放窗口是个大问题。如果一家公司能够比其他企业早一点提供一部电影，便可以获得优势。这并非技术或商业模式问题，完全是时效问题。”

沃顿商学院的部分专家指出，虽然在网络领域，谷歌等拥有渠道的企业更具优势，但数字客厅有可能成为一个内容为王的领域。挑战在于找到专业与业余内容的正确契合点，并取悦用户。“人们既喜欢免费的原创内容——例如YouTube上的视频——也喜欢好莱坞制作的专业内容。”怀特豪斯说。他预计，能够将这两类内容整合到一个流媒体界面中的企业将最终胜出。“与电影行业的关系将成为实现这一目标的关键——这是最困难部分。”他说。

怀特豪斯还建议，电影制片公司应当探索一种将定价与渠道相混合的模式。“如果一名用户可以在DVD上市当天以5美元的价格租赁一部电影，为什么不给DVD 提供同样的折扣呢?”他问道。这可以为那些同时购买两类服务的用户减轻负担，并且帮助电影公司从“释放窗口”的多个点获取收入。

谷歌对战苹果

尽管目前还不清楚数字客厅竞争的最新篇章将如何展开，但沃顿商学院的专家认为，这将成为谷歌和苹果的另外一个战场。

分析师预计，Apple TV的降价(由299美元降至99美元)有可能会对消费者形成更强的冲击。然而，美国投资银行Piper Jaffray分析师基尼·蒙斯特(Gene Munster)在研究报告中表示，Apple TV或许只是一个先兆，苹果今后还将有更大的动作。他写道：“我们相信，Apple TV的降价是正确的一步，证明苹果对客厅有着更强的兴趣。”蒙斯特上月怀疑，苹果有可能在未来2至4年内生产自己互联网高清电视，不仅具备完备的内容，而且还整合了iTunes，并且能与iPhone、iPod、Mac和iPad等设备相连。换句话说，Apple TV是“向一体化互联网电视进军的一块垫脚石。”蒙斯特说。

推出苹果高清电视将可以避免所谓的“机顶盒难题”。乔布斯曾经表示，用户并不想再购买一款机顶盒，主要的机顶盒都得到了有线电视公司的补贴，因此用户对再购买一款机顶盒并没有太大兴趣。蒙斯特则认为，苹果可以出售一款名为“iTunes电视通”(iTunes TV Pass)的服务，取代有线电视包月套餐。但实况转播将成为一大障碍。

霍桑纳格指出，苹果的战略是“控制整个生态系统，包括终端设备，所以苹果同样可以生产电视。”他还补充道，苹果可以“通过用户界面、应用和功能实现差异化”。法德尔则认为，进军竞争激烈的电视生产市场将充满风险。他说：“三星可以开发与苹果完全一样的电视。”怀特豪斯也认同这种看法，他还补充道，尽管苹果通常都会将软件和硬件捆绑销售，但在这种情况下，该公司最好还是“将软件授权给索尼和三星等公司”，而不是直接参与电视市场的竞争。

与此同时，布拉德罗也对苹果推出高清电视的重要性评价不高。他说：“我认为，人们对屏幕尺寸的关注正在降低。大屏幕电视仍然具有吸引力，但人们正在习惯于跟iPad尺寸相当的高清屏幕。”

谷歌的方法则与苹果大相径庭。谷歌希望借助Android移动操作系统的优势，为用户提供应用，并将搜索作为寻找娱乐内容的主要渠道，使其范围遍及有线电视运营商、Netflix、互联网以及NBA.com和YouTube等各大网站。今年9月中旬，谷歌旗下的YouTube对流媒体直播业务展开了为其两天的测试。

霍桑纳格说：“我认为，Google TV目前的状况比Apple TV更好。谷歌愿意与电视制造商合作，而该公司与Dish Network等老牌厂商的合作关系也有望带来更为紧密的整合。”

麦特维辛则认为，谷歌可以填补数字客厅的重要空缺。她说：“现在缺乏的并不是内容的整合，而是可以利用大量免费内容的一站式用户体验。”关键在于，让用户可以按照自己的意愿寻找内容。“这才是未来——通过任何现有的渠道寻找内容。”她还补充道，媒体公司和有线电视运营商的挑战在于，要实现这种搜索能力，就需要放弃一定的控制权。

尽管通过电视搜索内容听起来颇具吸引力，但目前还不清楚，用户是否会改变以往的频道浏览模式。麦特维辛说：“所有这些发展都牵扯到同一个问题，那就是用户的思维模式。对于很多人而言，无论是在电视还是在笔记本中，电脑都代表工作;电视则是玩具，代表着休闲。数字客厅需要谨慎考量功能与娱乐之间的平衡。工作与休闲之间的界限在每个用户心目中的位置都不尽相同。”