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网吧如何摆脱价格战的泥潭

2009-9-17不详佚名

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  违约风险是重要保证

  管理的一个基本要求是权利、义务和责任的统一。一项机制要有约束力就必须有违约责任加以制约,否则十有八九会是一纸空文。

  前面有谈到价格联盟失败的较多原因是来自内部成员为扩大自身利益的破坏,防止这种破坏的办法必须是让这种破坏的代价,比破坏它得到的那一点收益高得多。现代法制社会的商会虽然不可能再用历史上“行会”的那一套“家法”处置,但可用到的资源仍然不少:

  a) 福利损失

  这是现代行业商会用得最多的制约手段。常见的福利损失包括:资费损失、税费损失、补贴损失。例如有的城市拒绝执行协会价格决议的网吧不再享受网协成员的待遇,就无法享受电信的优惠接入资费,无法享受被网协认定后的税费待遇,不能从类似《天下网吧》组织的公益网吧培训活动中领取上网费补贴,等等。

  b) 商誉损失

  这项制裁在其他行业协会比较多见,网吧协会可以借鉴。比如中国信息产业商会对那些不能诚信履约的企业采取在行业期刊上曝光的办法,使其列入供货“黑名单”。商誉制约的要害在于,如果一个企业不能遵守行业规则,那么就需要让行业其他成员中止与他的合作,使其因缺乏资源而“出局”。

  c) 法律制裁

  对破坏价格联盟的成员,如果其行为程度达到《反不正当竞争法》的条文,则网吧协会可以联合其他会员单位通过法律起诉的办法加以制裁。这种情况比较极端,一般仅用于一个后进入市场、资本实力极强、意在通过低于成本的价格“倾销”以“拖垮”那些已在正常经营的竞争对手的企业。

  d) 抵押损失

  对参加价格同盟的成员收取违约抵押金,例如雅安市网协收取的“网吧价格保证金”。当成员单位违约破坏价格同盟时,其抵押金转为赔偿受损的其他成员的代价。

  价格联盟收取抵押金的办法受三个条件的影响变得不能作为主要保证措施:一是当前网吧企业的流动资金都很紧张,高额抵押金会使网吧资金的流动性雪上加霜;二是网吧是海量消费服务(“海量”就是单位价格低、顾客数量庞大),个别企业可能违反价格联盟的程度很小,其收入有可能就弥补了抵押金损失;三是缺乏法律保障,国家《社团管理登记条例》没有规定社会团体有权收取抵押金;如果作为违约赔偿的话,网吧与协会又并非合同双方的关系;另外由于网吧与顾客这种交易额度小、顾客量大而流动性强,其交易价格的违约事实在法律上能成立的取证难度很大,所以损耗抵押金的办法有可以找不到特别有力的法律依据。

  e) 行政干预

  这种制约适合于与政府主管部门捆绑比较紧密的网吧协会。或者由文化行政主管部门出面干预,或者是网协利用自身从文化局那边分过来的委托行政执法职能进行干预。不过这种干预重在调解和诫勉,真的要落实到行政处罚上,恐怕得同时找到符合《行政处罚法》的其他违法事实,才好避免行政诉讼。

  f) 顾客举报

  前面提到网吧交易取证难这一点,但如果对举报低价的顾客许以重奖就会动员起顾客的积极性。例如浙江省丽水市网协公开向顾客征集违反网协指导价格的线索, 举报人可以得到达到3000元的奖励,该办法的实际效果还是不错的。

  强化服务是协会协调能力之源

  既然福利损失是行业协会最常用到的制约手段,那么强化协会的服务就是价格联盟成功的能力之源。不少地方的网吧协会对违反价格联盟的成员束手无策,其根源还是协会没有形成对会员单位有吸引力的足够的服务项目来,使在“违约零成本”的条件无所顾忌。

  不断丰富行业协会的服务项目,增加会员单位的福利,就会使违约成员的违约成本无限放大。衡量一个协会对其成员的凝聚能力常用的三个指标是:会费收缴率、活动出席率和行业覆盖率(指全行业中有多大比例的企业参加协会),靠文化局的行政命令实现这3个指标当然不算数。

  协会的服务项目不在多,一两项能为网吧切实带来福利的“拳头”项目就能显著提升其对成员的凝聚力和约束力。现实是一些网协成立之始就没有认真规划过自己的拳头服务,往往都是泛泛地提出不少通用的规划、自律、协调等职能,却缺少落实、产品化的服务功能。有报道说2007年3月31日海南省首家网吧行业协会---海口市网吧行业协会宣告成立当天,海口市所有网吧都派出代表参加,会议大厅里座无虚席。但在协会成立后的2个多月时间里,真正加入协会的网吧只有100多家,不到海口市网吧数目的一半。那些没有加入海口市网吧协会的业主就表示,“网吧协会成立我们都知道了,可还不是很确定网吧协会到底能给我们带来什么,所以还得看一看再说。”

  不能为网吧谋福利的协会自然缺乏威信,相比之下,那些忽视服务这个根本、却依仗主管部门的权力为自己取利的协会就更加无法约束成员单位。虽然现在协会也要实现收支平衡,但如果说未成年人是当前网吧的“红线”,则协会的取利行为不能伤害行业利益就是协会生存的“红线”。益阳网吧协会去年就被当地媒体以《网吧协会强收6000无名费》公开曝光,后只好对已缴款的企业前来领取全额退款。这背后虽然有利益体的关联,但对协会公信力无疑是非常大的伤害。

  产业升级是根本方向

  上面提到了诸多价格联盟的成功保证,但所有的以“制”为主的措施均属下策,上策则是“疏”。价格联盟的目的是确保市场上的合理价格水平,确保全行业的整体商业利益。而要实现这目标,根本出路是解决价格战的根源——网吧服务的同质化竞争,这就需要网协起到产业引导的作用,引领广大网吧企业走产业升级、特色化、差异化经营的路子,才能实现价格水平的稳定和市场的良性成长。

  关于差异化竞争及其定价策略的文章比较多,本文后面也会有提到。这里举个例子还是浙江省丽水市,其价格联盟成功的另一个要素是:该市网吧的配置普遍较高,各网吧的风格也都较具独特性,形成价格联盟后,网吧把精力更多地投放到了服务和特色的竞争方面去。



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本文来源:不详 作者:佚名

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