今年双11后，淘宝被泼了不少冷水，有人说，人们对于网购狂欢的热情正在消退。淘宝的美国同行亚马逊却早就看出了变数，他们似乎开始相信，纯线上销售将是死路一条，我们对电商的认知真的要被改写了吗？

就在不久前，人们对于亚马逊将要颠覆传统图书业这一点还深信不疑，亚马逊CEO杰弗里·贝索斯曾自信地宣告，“拥有500年光辉历史”的纸质书将要走到生命的尽头。

但事实却有点尴尬。在最初的爆发期过去后，电子书的销量已经遭遇瓶颈期，甚至开始下滑。根据美国图书出版者委员会的数据，仅2015年，主流图书市场的电子书销量就下滑了11%；与此同时，纸质书销量保持稳定，未出现下滑。

实体书店也出现复苏迹象，美国人口调查局的数据显示，2015年实体书店销量增长2.5%，而最初的回升早在2007年就出现了。今年上半年，增长率更是达到了6.1%。新开书店的数量也在稳步增长。

那么问题来了，亚马逊的遭遇只是代表图书行业的困境，还是说，我们对电商的整个认知都要被颠覆？

亚马逊惊觉风向已变，于是使出一计狠招

贝索斯显然是低估了实体书店和纸质书的力量，现在，他似乎也承认，如果亚马逊想继续扩大自己在图书市场的份额，那么只有投资线下实体书店这一条路可走。

抛开商业逻辑不说，亚马逊的“险恶用心”是昭然若揭的。发现靠电子书击败传统图书业无望后，他们现在似乎企图在传统书店自身的地盘上挑衅。亚马逊显然清楚，若要开实体书店，自己也有的是优势。

亚马逊的规模和现金能力，都是个体经营的小书店，甚至是巴诺书店（Barnes & Noble）这样的连锁书店都无法比拟的。即便一开始亏损，亚马逊也完全有能力承受。贝索斯或许是真的爱书，但他更爱那种片甲不留、大获全胜的感觉。

而开实体书店或许只是亚马逊“下海”做实体店的第一步。今年十月，《华尔街日报》报道亚马逊正计划开设线下便利店，并搭配“免下车取货站（Drive-in Depot）”，顾客可以在线上购买，线下取货。

疑似亚马逊线下杂货店施工现场

此外，亚马逊还开设了用以兜售Kindle等硬件设备“快闪店”，现在，全美的购物商场中据说已有二十多家这样的快闪店。

为什么说“纯线上零售是不可持续的”？

如今，电商已经历了长达20的高速增长，但电商销售额仍然只占零售业总销售额的10%。

移动互联的普及也挤压着网上店铺的生存空间，因为他们已经很难像当年在网页端一样，尽可能多地展示自己的商品，这就大大限制了店铺的交叉销售和追加销售能力，也阻塞了销售策略。

与此同时，智能手机、App、通讯平台以及无间断连接的出现，也使得传统零售商与顾客之间的沟通更加方便，这种效果即使是在线下购物中也非常明显。

今天零售业的总体趋势应当是“全渠道”销售，也就是综合线下商店、线上店铺以及移动端App的一种销售策略，这不仅最大程度地发挥了智能手机的优势，也有效弥补了其缺陷。许多“全渠道”策略的先行者，都是像丝芙兰或诺德斯特龙百货这样经营实体店的传统品牌。

丝芙兰“全渠道”销售策略

但现在，以纯线上销售起家的品牌也开始入局。继美国当红眼镜电商品牌Warby Parker及男装电商品牌Bonobos之后，亚马逊也要采取这一策略。

“纯线上零售是不可持续的，”纽约大学营销专业的教授斯科特·加洛威（Scott Galloway）说道。他认为，巨大的折扣和高昂的物流成本是线上销售的两大特征，也正是这两点给亚马逊的盈利能力带来障碍。

他说，如果亚马逊继续保持纯线上销售的策略，那么它在未来将面临威胁。他认为，这家电商巨头大规模开设线下店，已经成为必然。

当然有一个疑问就是，电商出身的亚马逊能做好包含线下业务的“全渠道”销售吗？刚才提到的资金优势无疑是一个方面，另外，亚马逊庞大、高效的仓储及配送网络，也成为其进军线下的筹码。

不过需要承认的是，亚马逊在实体店经营方面确实缺乏经验，他们在软件和数据方面的专业程度毋容置疑，但和现实生活中形形色色的人打交道，却是另外一码事了。

但电商进击线下的真正目的是……

亚马逊实体书店是裸砖外墙的店面，配以黑色金属的窗框；室内是茶色硬木地板，书架和桌子都由厚实、带纹理的木板制成，甚至连巨大的电视机屏幕都嵌在木制边框中。平心而论，这样的设计既不算文艺也不算时髦，让人觉得舒适，却也没有什么独特之处，一句话：这很商场。

亚马逊书店外景

店内陈设也乏善可陈。齐头高的书架间是一条条狭窄的走道，架上齐刷刷地摆着畅销榜上名列前茅的图书，给人一种幽闭感。每一本书看起来都差不过，都是数据筛选出的“必读好书”。除了几把扶手椅和紧靠其中一面墙的长凳外，这家店看起来就和机场书店没什么两样。

亚马逊书店内景

亚马逊实体书店的真正特色，并不在于设计、销售方式，甚至是技术（这家科技巨头在其实体店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多），而是在于定价。亚马逊书店内的图书上没有价格标签，顾客付多少钱，完全取决于他们有没有加入亚马逊Prime计划。

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