2016年的双十一如期而至。根据阿里巴巴官方提供的数据，11月11日0点过后，阿里平台完成100亿交易额仅仅用了6分58秒，比去年快了将近6分钟。在前一天11月10日的晚上，阿里巴巴在深圳举办了一场“电商春晚”，邀请到科比、贝克汉姆夫妇、陈奕迅、TFBoys、张艺兴等明星艺人登台表演，盛况空前。这也是阿里第二年在双十一前用举办大型晚会的形式为节日预热。

但就我个人而言，对双十一感兴趣的只有晚会这道前菜，双十一的主菜打折狂欢已经不再让我那么兴奋了。

往年的时候，我一定会在双十一的前几周就开始准备，没事就打开淘宝和京东，看看自己心爱又舍不得买的东西是不是参加促销，然后细细地研究平台官方和品牌店铺的减免规则，乐此不疲地算计。而去年双十一，阿里巴巴在10日晚上搭了一个“电商春晚”，甚至《纸牌屋》中的“美国总统”扮演者Kevin Spacey也发来了越洋视频，祝贺中国的购物狂欢节。让人在剁手之前的等待时间里看表演解闷儿，阿里巴巴成功地用大众娱乐的广告效应为购物节吸引了无数关注，不得不说，这招的确高明。

可到了今年，好像热情突然就变淡了。除了出于工作需要的关注之外，我能明显感觉到双十一对我个人、尤其是购物决策的影响已经变得很小。这固然是因为自己已经不再需要压缩平时的需求积攒到双十一期间集中购物，但据我观察，身边的朋友们也不怎么把双十一挂在嘴边。我的微信朋友圈里，除了在电商平台工作的朋友之外，大家都在各忙各的，连段子都少了。

如果说这种观察过于主观，那有几个数据应该能为这种感觉提供作证：

直到11月10日下午，微博的实时热搜、热门话题等数据统计里，双十一相关的话题远远排在“刘恺威出轨”、“美国大选”甚至一些社会话题之后；

到了傍晚，关于双十一的实时热搜话题只有一个“上优酷看双11狂欢夜”——后面还打了一个“荐”的标签——这是一条广告；

到了晚上10点，晚会的进行过程中，“双十一晚会”的话题仅排在第十位。

把它比作春晚，似乎还不够分量。

另外一组数据来自搜索指数。从以下几个关键词的搜索指数来看，整体和移动的搜索指数跟去年相比都有不同程度的同比下滑：

是因为这届电商和卖家不行？

好像不是。阿里巴巴早早地就开始筹备双十一的大型晚会，淘宝小二们也像往常一样为了抢官网和App的展示资源打得不可开交；京东正面挑战阿里巴巴，不但拉长了整个促销周期，还早早地在院线、平面和户外广告上打出了“对双十一，我有话说”的广告抢客流；亚马逊专门赶在双十一前上线了它在美国市场最成功的业务之一Prime会员，刺激海淘消费……电商还是那些努力的电商，大战仍然很惨烈，比起往年有过之而无不及。

无论从双十一阿里公布的数字，还是晚会的规模，都看不出什么消极迹象。对于舆论上热度的消退，我个人的解释是：买家已经不再是那些看到折扣就剁手的买家了。

现在看来，双十一、或者说电商造节这件事，在2009年诞生到随后的几年里同时满足了阿里平台卖家、买家和阿里巴巴当时最为迫切的需求：阿里巴巴的核心商业模式是广告，它需要大型联合促销带来广告和交易抽成收益；作为卖家，它们需要通过这一次集中走量提高全年销售额或是清库存；作为买家，他们需要趁着打折为自己置办生活用品。所以，双十一之所以越滚越大，是三方共同作用、相互影响的结果。

如果放到一个更大的背景下去观察，你会发现这些都得益于整体经济环境的回暖和电商行业的整体增长。2009年以及之后的几年时间里，中国经济从上一个经济周期波谷渐渐走出来，互联网带动线下流量越来越多地涌向线上，短期内出现了史无前例的电商发展的人口和流量红利。采用平台模式、在当时还是电商界一枝独秀的阿里巴巴是这股庞大流量的直接受益人。从最近几年双十一来看，阿里巴巴电商平台达到100亿交易额的速度连年递减，2013年用了5小时49分，2014年用了38分28秒，2015年12分28秒，今年仅用了6分58秒。

但在7年后的今天，促成双十一购物神话的几个要素都不复存在了。在短短几年时间里，大部分可供异步交易的品类都完成了向线上的迁移，商家数量和投入很难再出现过去那样的高速增长，短期内已经看不到可以快速实现线上化的垂直大品类；另外，电商得以崛起的流量红利几乎被吃尽，加上众多类型电商平台的崛起……蛋糕不再变大，分蛋糕的人却更多了。

另外两个最重要的影响因素——整体经济环境和电商行业也发生了可见的变化。

“新常态”和“改高速发展为中高速发展”这些冠冕堂皇的名词你也许听不明白，数字更直观一些：伴随着整个国民经济的下行，根据国家统计局公布的数据，从2013年国家统计局开展城乡一体化住户收支与生活状况调查开始，从2013年第四季度的10.9%到2016年第三季度的6.3%，居民人均可支配收入的累计增长率几乎每个季度都在下滑。这还没有将通货膨胀和大中城市的房价上涨因素计算在内。

一言以蔽之，除非人们兜里有取之不尽的钞票，否则大家都会收紧钱袋过日子。经济环境和发展方向与7年前的同一时间相比不可同日而语。

另外，整个电商行业在双十一中赔本赚吆喝的商家不在少数，也就是28效应。以天猫平台上的商家为例，大型商家有着更好的供应链体系，更充足的市场预算和促销机制，也更容易获得更好的曝光和推广资源。另一面，双十一反而成了中小商家的负担：人力、市场费用、仓储和物流等压力徒增，再加上折扣，不赚钱的商家不在少数。

一位阿里内部的朋友曾经告诉我，很多天猫卖家已经把双十一期间产生的流量等各种成本分摊到了广告和品牌支出当中。据说，今年的双十一晚会上海家化的冠名费用高达1亿元，能带来多少回报，这笔帐恐怕只有上海家化自己才能算得清了。

今年5月，华尔街开始有机构做空阿里巴巴，关注焦点在其GMV数字上。巧合的是，京东随即也被做空，质疑的同样也是GMV数字的真实性以及GMV是否能衡量这家公司的真实增长。且不论这是否是针对中概股的蓄意做空，它提醒了我们一个事实：大家的GMV的增速都在放缓，这个数字迟早会丧失阿里巴巴和京东挡箭牌的作用——既然GMV不再猛增，不如我们算算市盈率吧。

所以才有了马云、蔡崇信和张勇在双十一前对外吹风“没有销售目标”、“GMV不重要”的景象，另一边的京东干脆把双十一促销拉长到了半个月，一边还极力鼓动人们用白条透支消费。

双十一是中国甚至全球范围内最大的电商神话，但在电商造节模式没法再玩出新花样，经济又不好的情况下，摸到天花板也不是件丢人的事。而且比起阿里巴巴和京东们的销售额，我更关心的还是阿里巴巴旗下那个全球估值最高的非上市公司蚂蚁金服。

还有一件事不得不提。2014年的11月11号是阿里巴巴集团上市之后的第一个双十一，当天股价涨到了上市后的最高点。但在接下来的2015年、包括今年，双十一当天的股价都在不涨反跌——看起来，冷静下来的可不只是国内的商家和消费者呢。