2014-10-08 15:30  牛华网    我要评论()字号：T|T

我爱人在苏宁易购上下单，个把小时就送到了，我为她担忧起来：该不会是恰好有人退货吧？一个偶然的机会，我了解到了这个把小时的秘密，献给大家。

横向思维解读苏宁的2小时送货

文/沈坤，著名营销专家，横向思维营销理论开创者

说实话，我在很长一段时间内，对网购都不是很感冒。你可能会说我很low，可事实上我算是比较早体验网购的人了。

8年前，我就尝试从网上订购了一个mp4视频播放器，计划春节时娱乐一下。结果，下单付款之后 10天都没收到，电话咨询的时候被告知，节前物流放假无法送货，当时我就石化了！后来一个月后的正月十五，我收到货了，整整一个月！

那次经历让我对网购索然无味，直到这几个月我爱人的影响。

她是个网购狂人，任何东西，包括家里厨房用的油盐酱醋都要在网上购买。最近几个月更是大包小包的不断，大多竟然来自苏宁易购，偶然的机会我问她收货的时间，她竟然告诉我，慢的话第二天到，快的话个把小时。

第二天到我能理解，如果物流速度还像8年前那样慢，我想阿里巴巴怎么忽悠也上不了市，苏宁易购也别易购了，还不如去门店买来得快。但是下单之后个把小时送到，就让我无法理解了。我甚至为爱人担忧起来：“该不会是你下单的时候，别人刚好也在退货，快递员就顺手给你拿来了吧？”我爱人打死都不信有这种事情发生，因为再巧也不会巧到每次都恰好遇到别人退货。

我心里隐隐约约意识到什么了，我问她，那些个把小时送到的产品，是不是大多都是家电、数码产品？她很惊讶，对啊，你怎么知道？

果然如此。

那几天刚好我举办了一个“横向思维营销破局沙龙”，会后有个朋友拉着我请教问题，问明身份后，我忍不住先向他请教问题起来。因为他恰好是苏宁的一个物流经理。

我们换了个咖啡厅，慢慢聊起来，解开了我心中那个为什么可以个把小时就送货的疑团和猜测。

常规思维，触及物流瓶颈

说来话长，自从京东以纯电商的姿态挑战苏宁之后，京东的交易额增长不断攀升，苏宁当然不能坐视线下，几年前也上线了苏宁易购，布局线上电子商务。可是，无论怎么打，无论价格怎么低，用户体验仍是差京东一截，其中的关键就在于物流。速度慢、妥投率低，苏宁的物流跟不上，在京东面前自然讨不着好。这种局面一直到2014年初，都没有很好的解决。

事实上，几年了，苏宁在物流上的投入一点都不少，全国建仓库、开专线、扩充物流团队，上线物流信息系统，有样学样，苏宁相信只要把对手吃透了，物流问题自然就解决了。

电子商务考验速度的无非是物流、信息流、资金流，信息流和资金流都好解决，互联网就是解决这个问题的。但是信息流转效率达到极限，阻碍速度的因素变成纯粹的现实空间运输速度，真的还是要靠车轱辘跑出来，到了极限，再提升已经千难万难了。

眼看着苏宁与京东的物流速度距离逐步缩小，新的问题又暴露出来了。京东是纯电商，物流通道只有一条，物流模式只有一套，不会有太多的矛盾。但是苏宁除了线上，还有已经存在了20年的线下物流渠道。两条物流通道的备货、处理订单、物流专线完全不同，各种内部矛盾反而比外部矛盾更令人痛苦。

这位苏宁的物流经理向我介绍，这个时候，用户的聪明才智提醒了苏宁人。各个地方收货不及时的用户，主动提出去苏宁的门店提货，而事实上却提不到，因为苏宁易购上下的单，货还在从中央仓库向大区仓库、城市物流中心、地方物流站配送的路上，哪怕是苏宁门店有同样的产品，也无法直接配给用户。

用户很冒火：你们还是同一个苏宁吗？

类似的事情不断再拷问着苏宁，是啊，苏宁还是同一个苏宁吗？

而这种追问在全国范围内普遍存在的时候，一个从基层不断向总部反馈的横向思维创新破局的经典案例就要诞生了。

横向思维，开创逆向物流先河

虽然在苏宁易购的整体商品SKU中，家电和数码产品占比并不高，但是在苏宁易购的实际订单中，这两大类产品，占据80%以上份额。这其实是长尾理论的原理，线上的80%的订单，仍然集中在20%的商品品类中，而这20%的品类同样是线下门店的主要销售品类，有着完善的物流与备货。

如果这80%，不从电商物流渠道配货、运货、送货，而是从离用户最近的门店直接送货，那速度不就快起来了吗？

看似简单的一个假设，实际上涉及到苏宁云商线上与线下的深层次融合，订单、物流、仓储，甚至是管理，还有业绩考核。

变革总是从内部开始。

在苏宁内部，从业务系统上来说，线上电商和线下门店原本是两种业务；从组织架构上来说，传统渠道中心和电子商务中心原本是两大平行部门；甚至从用户数据上来看，两个渠道的用户数据也是相互独立的。

融合，成为苏宁2014年上半年的关键词。据这位朋友介绍，线上线下业务融合为一体，由原来主管易购的李斌统一管理；线上线下的物流系统、用户数据等也融为一体，不再区分线上下线。为此，苏宁还将原来的SAP系统升级为LES系统，LES系统可从订单、仓库、运输以及财务四大模块整合规划内外部资源。

最终呈现的逻辑是什么呢？

用户在网上下单，系统就会判断，这件商品在用户填写的地址周围，是否有门店有货，如果有货，就提示用户可以选择2小时内送货的“急速达”服务。

一旦“急速达”作业单在系统中生成，系统会立刻触发短信将订单信息触发到快递点工作人员的手机，进行提醒。工作人员抓取订单后，一方面会通知门店仓立刻拣货、打印打票，一方面通知快递员到门店仓取货。两边同时操作，快递员到达门店仓只要扫一下包裹面单就能立刻取货出发。这一过程一般只需要十分钟内就能完成。送货员收到指令后立即出发、送货上门，别说承诺的两个小时，一般情况也就几十分钟，用户就可以收到订单。

比如，我爱人在深圳福田区下单，系统不会从全国中央系统中寻货，而是从福田区的线下门店寻货，如果有货，迅速分配物流订单，门店快递员马上送货，承诺2小时内送货上门，那已经是很宽裕的时间了。如果福田区的门店无货，系统会在深圳仓库寻货……由近及远，以此类推。

也只有在用户身边有门店的苏宁，能够实现这个速度了，没有门店的京东，当然无论如何都做不到这一点。

苏宁全国现有线下门店近两千家，而且是过去二十年竞争的产物，地段很有优势，对消费者的网状覆盖很全、很近。电商时代，苏宁线下门店是被业界最不看好的一笔累赘资产；而在O2O时代，对门店加以横向利用，线上线下打通，劣势马上变成优势。

提升物流速度，传统的思维是不断地提升货物的运输速度，通过优化运输干线、加大配送频率、提升系统效率，等等，无非是让货流转得更快。横向思维是什么呢？横向思维就是货不动、信息动，让系统直接找到离用户最近的货，给用户送过去。

在物流系统中，原先是人等货，现在是货等人，我将之理解为逆向物流。这无疑是中国电子商务+O2O的绝佳实践，核心还是横行思维开拓了线下门店的核心优势。

你看，横向思维就是这么神奇。