2014-08-07 10:53  牛华网    我要评论()字号：T|T

在中国互联网的丛林生存法则之中，“流量为王”可谓至高无上。随着移动互联时代到来，以及互联网企业纷纷向传统行业渗透、进军，仅仅拥有流量还能像以前那么“一招致命”、所向披靡吗？或者说，告别了“草莽时代”的互联网公司，要继续向前，还需要什么？还有哪些可以比现在做得更好？

品牌！

近几年，包括BAT等在内的互联网公司，尽管把持着互联网的绝大流量，却不约而同加大了品牌符号输出的脚步，预示着风向在变，比如百度的“度娘”、淘宝启用李敏镐代言、腾讯牵手好声音、金秀贤等等，都给公众留下了深刻的印象。

从流量为王到品牌输出

“流量”在中国互联网发展史上，曾经如同空气和水，不可或缺。

在中国互联网行业走过的风风雨雨的30多年旅程之中，流量成为最大的杀手锏，谁圈到最多的流量，谁就拥有一切。互联网格局也从早期诸侯争霸到BAT三强割据，本质上也都是流量的战争：百度抢占网页流量分发、阿里占据了电商流量、而腾讯则在即时通讯、游戏等领域称霸。

记得圈内人士曾经感慨说，过去，发传单、拉下载、抢流量是每家互联网企业大佬每天上班前所要面对的首要议题。有的企业通过了“发鸡腿”的土办法最后上了市，而一些企业则通过恐吓及恶意捆绑完成了“跑马圈地”。这种氛围就如同电视圈的“收视率”，充满诱惑、无法逃离而又令人焦虑。

这种生长模式直接导致了马太效应，也给中国互联网带来一个悖论：你可能拥有更好技术、产品和用户体验，但缺乏流量支持难以突围，这深刻影响了整个创新环境。以“互联网最大变量”搜狗为例，从用户体验上，搜狗搜索有很多很精彩的产品比如首个“识图搜索”、搜狗中文知识图谱等，但在既有流量格局的局面下，其潜能也受到一定的影响。王小川后来以输入法、浏览器构建了“三级火箭”，才把搜狗带入新的阶段。

不过，环境在变，事情也在变。

一方面互联网行业日需成熟，大格局基本稳定，BAT谁也抢不走对方最核心的一块，使得大家关注点逐渐从流量转移到品牌及其他要素上。

其次，80、90后已经成为互联网的主力军。相比上几代人，80、90后更追求个性和价值认同，使得过去单纯的流量模式很难吸引年轻人的关注。而品牌文化输出在一定程度上还可以与流量相互推动。

还有一个因素，就是互联网企业加速渗透传统行业。在这块万亿级市场，互联网企业目前的流量还不足以成为“杀手锏”，品牌可能更有话语权。

除此，移动互联网也让我们看到，依靠少数铁杆粉丝可以活得很滋润的“社群经济”相继涌出，也给互联网大佬们提供了新的观察样本，时代不同了，过去草莽式流量竞争必须升级。

你有倚天剑我有屠龙刀

实际上，品牌输出对于“年轻”的互联网企业（目前大多为十多年相比很多传统行业百年品牌还太年轻），是一门全新的功课，尽管他们自身不少拥有很强的媒体属性加分不少。

不过，包括BAT，以及大大小小的互联网公司，也都行动起来了。

细数当下中国互联网企业品牌输出方式：大致分为砸钱代言、产品口碑带动、无节操营销等几个派别。

1、砸钱代言

以赶集、58同城、淘宝等为代表。比如姚晨高喊“赶集了！”，杨幂代言“58同城，一个神奇的网站”，财大气粗的淘宝不仅大量投放地铁广告，还请来上了春晚的韩国明星李敏镐为其手机端代言。

选用明星代言，理由很简单直接：一方面，明星代言人本身的话题性，将品牌从互联网领域释放到大众之中；其次，年轻人是追星的主要人群，而此类人群和互联网的目标用户群体是高度重合的，讨好年轻人就是讨好用户。不过，选用代言人是一件非常谨慎的事情，需要在品牌内涵、主张达成一致，才能为品牌加分。

2、产品口碑带动

以美图秀秀和搜狗为代表，它们通过深挖用户切身需求，利用强大的差异化产品来输出品牌。美图秀秀在凭借过硬的产品，成为了年轻人的装机必备，现在提到相片PS，大家就会想到美图秀秀。搜狗则通过独有的微信公众平台搜索赢得了用户的芳心，通过搜狗微信公众平台搜索，用户可以更便捷地看到海量的公众号及其文章，与通用搜索形成了差异化竞争优势，可以说，现在提到微信内容搜索，大家都会想到搜狗。

利用产品口碑拉动品牌的优势是显而易见的：其一，产品与品牌联系紧密，不可割裂，产品口碑越强大品牌知名度越高，相辅相成；其二，相比代言，基于产品体验和口碑而形成的品牌，用户忠诚度更高，有利于产品本身的良性发展；其三，与高昂的市场“明星”推广费用相比，更加经济实惠。不过，这是一个“慢工出细活”的方式，靠的就是耐力。

3、无节操营销派

营销炒作无疑是一个提高知名度的捷径，但同时也是一把双刃剑。如果产品不过硬，这种炒作也会过度消耗公众对品牌的预期，造成相反的结果。炒砸了的案例比比皆是，一度红透南北的“凡客体”与凡客此后境地就颇让人叹息。另外一批所谓“互联网思维”包装出来的“黄太吉”等一批品牌此后也无人问津。

实际上，不管是代言、口碑、或者炒作，品牌的基石还是在于产品和用户体验，只有持续的提升用户体验，品牌建设才有不断提升的空间。从这个意义上讲，互联网企业要从传统行业学习的还很多。（文：李瀛寰）