阿里盒子终于来了。在7月23日的发布会上，阿里巴巴发布阿里智能TV系统，并联合华数传媒推出机顶盒产品，其目的非常明确，就是要将自家成熟的电商和互联网支付模式搬到电视上。阿里还将组建“TV联盟”，聚拢了电视厂商创维、海尔、长虹以及芯片商海思、牌照方华数等，大有“号令群雄，一统天下”的气势。只是，凭借阿里在互联网的经验，真的能在电视领域呼风唤雨？

更换概念能否绕开牌照紧箍咒

尽管市场上互联网盒子产品风起云涌，但是真正实现电视支付的盒子屈指可数。和第三方支付牌照一样，数字电视支付也需要牌照，目前，只有银视通等少数企业获得央行发放的牌照。百视通“小红”是为数不多具有电视支付功能的盒子之一，在电视界面上包含着相关支付选项，通过绑定银行卡，可以在线输入密码，完成支付流程。

小米、乐视等盒子都没有电视支付牌照，因而涉及视频内容或应用收费时，一种是通过购买点卡等向账户内充值，完成消费；另一种是将电视支付跳转到手机或电脑的支付平台上，形成“曲线支付”方式。由于支付手段的不完善，目前电视销售的闭环难以形成。

在发布会上，一名阿里内部人士表示，搭载阿里智能TV操作系统的电视机顶盒产品，各种娱乐内容及电商购物服务将通过互联网通道实现，因此不存在另外申请电视支付牌照的必要。但这种说法引来了业内人士的质疑。

科讯广电网内容策划总监梅杰表示，按这种说法，小米、乐视盒子走的也是互联网通道，也不用支付牌照？“如果是在电视上完成整个支付过程，我认为需要申请电视支付牌照；如果支付不是在电视上完成，而是由手机输入支付宝账号，完成口令输入，这个属于擦边球，是和政策博弈，具体是否合规，最后要看央行的态度。”

与厂商合作能否“皆大欢喜”？

阿里TV联盟画了一个美丽的“电商客厅”的梦想，按照阿里的盘算，华数负责内容，创维、海尔、长虹、海思等负责硬件，剩下的软件与互联网服务方面则由阿里负责，大伙各司其职、共享市场。

外界传言称，创维、长虹等电视厂商将会在近期推出搭载阿里智能TV操作系统的智能电视。从理论上来说，厂商可以不用再花费心思去研究OS(操作系统)的问题，只需做好硬件即可。但是，如果大家都采用阿里的TV操作系统，是否可以一劳永逸？OTT行业独立观察者李易认为不太可能。“如果电视厂商没有自己的OS，仅依附于阿里，根本体现不出自己的差异化优势，在竞争中必然处于下风。目前还不清楚厂商和阿里TV操作系统以什么方式融合。”

记者从一位长虹智能电视人士处了解到，当前对阿里智能TV操作系统还仅在技术评估阶段。该人士表示，尽管支付功能是未来趋势，当前还未对在电视上采用支付功能的用户比例做过精细统计。“阿里系统的优势在于能够提供一系列软件平台解决方案。不排除将来推出一部分搭载该系统的智能电视的可能，但由于智能电视厂家都希望自己把控各个环节，不太可能全面采用该系统。”

失败案例要引以为鉴

其实，阿里巴巴并不是第一次试图让电子商务占据客厅。2010年他们就和华数合作推出华数淘宝，在数字电视上提供产品，可通过机顶盒互动购买，但是效果不佳。

易目唯文化传播机构创始人包冉向记者表示，以往电视购物的特色是通过短片展示产品功能、主持人不断播报“仅剩多少秒”等，造成紧迫感，促使消费者冲动购买。但互联网电商的核心特色与此完全不同，其真正价值在于能便捷地进行比价。如果将这种特色不做任何更改、简单移植到电视上，用户体验不佳。用户实际更乐意在手机等终端上支付，这可能是导致“华数淘宝”不了了之的因素之一。此番借助“盒子”市场大热之际再战，阿里应注意解决这类问题。互联网的客厅争夺大战，最终的赢家一定是以消费者需求为核心的产品。电商+互联网电视这样的组合是不是杀手级应用，尚待时间的考验。

同时，基于Android系统的智能终端操作系统已经占据了大半江山，开发标准相对稳定，而阿里TV操作系统能否真正激发第三方开发者的热情，仍是未知数。