编者按/第一批“90后”如今已经离开校园，走向社会，成为一个登上主力消费舞台的群体，因此，无论是研究机构，还是有前瞻眼光的企业、商家都开始关注这个群体，希望了解他们的生活形态、价值观、媒体接触习惯和消费行为。但对于这些问题，其实一直没有专门的机构做过定量或者定性的研究。近日，CMI(校园营销研究院)受邀在首届中国传播领袖论坛发布了“2012年移动中的‘90后’大学生研究报告”。面对“90后”这一特殊的新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境，传统营销方式已不能有效企及。不断发展的社会造就了不断变化的“90后”，这也正是该报告取名为“移动中的‘90后’”的另外一层深意所在。此次调研旨在让营销人员和品牌厂商更精准地了解“90后”大学生，从而制定有针对性的广告策划与品牌推广战略。本期专题让我们走进“90后”这个消费群。

消费篇

90后：拒绝“标签”的一代

都说“90后”是很有潜力的消费大军，但你是否真正了解“90后”？

随着“90后”们逐步走进大学校园或者步入社会，社会公众和大众媒体都乐此不疲地为“90后”贴上张扬、叛逆甚至颓废等各种标签。“90后”到底是一群什么样的群体？他们与“80后”“70后”是否真的存在天然的鸿沟？

“90后”，被夸大的非主流生活

“90后”不同于其他时代人的最大特点就是自我的觉醒，他们以自我为中心，坚持自己的想法，较少考虑别人的看法。

“我爱看农广节目，我爱看农民种地，养鸡养鸭，我就喜欢这个。”上海理工大学的黄同学看上去性格开朗，最不同的就是喜欢农广频道。但是他不觉得这有什么奇怪的，因为“90后”并不都是具有统一标签的，个性差异很大。

“在研究中，我们发现想用统一的标签定义‘90后’群体是一件很困难的事情，很多单一的社会评价对于鲜活生动的‘90后’确实显得有些乏力，其实拒绝标签化就是他们最大的共性，他们拒绝被代表。”CMI校园营销研究院院长沈虹表示。

因此，“90后”作为不是统一型号的“社会产品”，最突出的特征就是有个性，与其他几代人相比，他们的个性是突出和鲜活的，从每个个体角度看，他们的个性是多元化和差异化的，而“90后”的群体自己对个性的理解则具有明显的个人化特色，异质思维和多元化表达就是他们个性之一，但他们不会因为多元而冲突，因为不同而对抗。

一些媒体或者机构，提到“90后”，往往会给他们贴上“非主流”的标签，觉得他们会向主流情感和价值观发出挑战，对着主流文化进行否定。这主要是因为他们的穿着和语言比较另类，尤其是语言体系的混乱和网络化的特征。然而，这显然有点以偏概全，通过对“90后”学生群体的调查，其实“90后”群体多数对自己有明确的规划，生活态度也是积极乐观的。

“我们觉得‘90后’不同于其他时代人的最大特点就是自我的觉醒，他们以自我为中心，坚持自己的想法，较少考虑别人的看法；他们更倾向于个人的社会价值只是个人价值的一部分；他们更善于表现和表达自己。”沈虹说。

其实“90后”只是比80后更善于表达自己，他们更加热衷于借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生活。当然，当下流行的“恶搞”也是他们的最爱，他们恶搞学校、老师、电视剧、电影，这显示出他们新奇思想比较突出。

消费：囊中羞涩，敢于尝鲜

年轻人虽然很敢于花钱，敢于超前消费，但是也表现出精明实在的消费行为，这是商家不能忽视的。

“买东西的时候我会先看价格，或者是不是名牌，如果价格合理，又是名牌的话，我当然会买，如果是名牌，超出我的消费能力的话，我基本就会放弃了。”成都西南交通大学陈同学的观点似乎最符合“90后”学生的消费观。

“90后”的学生群体，尽管和其他年代的大学生相比，经济条件普遍比较优越，但是毕竟没有收入或者刚刚步入社会，消费还是受到比较大的局限。例如，“90后”的大学生每月的生活费还是以500~800元居多，上海、北京这样的一线城市学生的生活费1000元以上的比例更高一些，但高于1500元一个月的比例比较低。

“90后”大学生毕竟生活在校园，消费无非就是吃、穿、用、玩，日常消费主要包括食品、服饰、护肤品、数码产品，另外休闲娱乐消费也占有一定的比重。但最大的开支还是吃，对于多数学生而言，吃喝的消费超过50%，这主要包括吃饭的花费、偶尔聚餐和零食的消费。

相比之下，数码产品这些引领潮流的产品更能吸引“90后”，尽管他们未必买得起，但是对这类产品却会保持高度的关注，而且在同龄人容易引起攀比和互相影响。不过，大学生对服饰的购买不像想象得那么高，很多人表示一个季度或者一个学期才买一次。

受制于生活费的限制，“90后”大学生的消费观可谓在理性与自我之间痛苦地摇摆，一方面，多数学生还是囊中羞涩，不是想买什么就可以买什么，需要很理性地规划和计划；但在日常消费中，“我”是最优先考虑的因素——我想要，我喜欢，适合我成为最主要的驱动力：在消费中更强调自我，通过消费来满足自我。

“年轻人虽然很敢于花钱，敢于超前消费，但是也表现出精明实在的消费行为，这是商家不能忽视的。”年轻人营销机构总裁陈亮评价。

因此，他们平日喜欢接触新鲜好玩的事物，非常愿意为新鲜买单，愿意为新鲜进行各种低成本的尝鲜型消费。“这个群体求新、追新的领域广泛：从日常生活的洗护用品和食品，到游戏产品，再到数码产品，都有他们活跃的身影。”新鲜传媒COO王立欣表示。

传播篇

被网络包围的“社交群体”

“当传统媒体电视、广播、报纸在大力宣传互联网时，他们不知道他们在培养自己的掘墓人。”早在1995年，麻省理工大学教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝就在其著作《数字化生存》一书中如此写道。

如今，虽然互联网并没有一统天下，四大媒体(报纸、电视、广播、杂志)仍然在人们生活中扮演着重要的角色。但对于伴随着网络成长的“90后”大学生群体，尼葛洛庞帝所预示的网络化和数字化生活方式真实地笼罩着他们的生活。

媒体接触：逐渐远离传统媒体

目前在“90后”的大学生中，每天接触网络的比例已经达到61.7%，而报纸、电视、广播和杂志四大媒体每天接触的比例仅为不到40%。这说明在“90后”的大学生群体中，网络已经占据主导地位，传统媒体接触率比较低，对“90后”的群体影响力比较低。

虽然传统媒体在“90后”的群体中集体式微，但是也仍占据一定的地位，例如在信息可信度方面，他们会首先相信报纸，其次是电视，最后才是网络。

对于电视媒体，网络是导致“90后”对其接触减少的原因之一，其次，还因为校园中电视安装的比较少，因此，电视在“90后”群体中接触的频次甚至不如广播。但是，在电视节目中，综艺节目被更多的关注，像《快乐大本营》《非诚勿扰》《天天向上》《康熙来了》等综艺娱乐节目最受欢迎。这显示出“90后”群体更具有娱乐精神。

报纸在“90后”中的接触频次也不高，主要是在图书馆和家中才偶尔阅读。但是电子报、手机报等数字化报纸形式在“90后”中产生一定影响。虽然校园广播无处不在，占据着重要地位，但是完全强制性的信息传播方式让大学生普遍比较排斥。

“相比之下，杂志比其他传统媒体更受‘90后’的喜欢，大学生群体中主动购买杂志的人比较多，现在很多大学生都是从杂志中获取时尚信息，或者读图，这是互联网所不能取代的。”新鲜传媒COO王立欣说。

由于移动性的大大加强，户外媒体反而成为“90后”群体接触频率很高的媒体。他们对户外广告并不排斥，更多的对户外广告的效果也比较认可，除了对广告比较认可以外，户外媒体中播放的生活资讯类节目也颇受欢迎，彰显出服务性质。他们甚至觉得户外媒体更是都市化气息的表现，是适宜场所出现的合适媒体，也是排解无聊的利器。