北京时间11月6日消息，美国总统大选激战正酣，两位候选人奥巴马和罗姆尼为了吸引网络选民，正将谷歌等搜索引擎作为新战场，展开激烈厮杀。

美国总统奥巴马和共和党总统候选人罗姆尼都采取了所谓的“品牌劫持”(brand hijacking)策略。这种策略已经被企业沿用多年，为的是在网民搜索竞争对手的信息时向其推销自家产品。

在美国部分地区，当网民在谷歌搜索框中输入一名候选人的名字时，便可看到其竞争对手发布的广告。例如，搜索奥巴马，便会显示罗姆尼的广告，而搜索罗姆尼，则会显示奥巴马的广告。罗姆尼还在Facebook上部署了类似的措施。

这一措施是为了帮助总统候选人赢得网民或社交网络用户的关注。这种措施已经被很多企业采用，但也引发了很多争议，甚至是诉讼。美国律师事务所Harvey Siskind知识产权律师彼得·哈维(Peter Harvey)表示，虽然法官的裁决并不一致，但对于选民而言，却有可能在搜索信息时产生困惑。

“确实会令用户产生一些困惑，而且会误导民众。”哈维说，“而且由于这都是有意为之，所以存在问题。”

营销手段

圣塔克拉拉大学法学院教授埃里克·高德曼(Eric Goldman)说，有些选民可能会认为，这是候选人为了当选总统而采取的不择手段的营销策略。“我们可能会认为这不符合总统的作风，不希望看到这种营销措施。”高德曼说。

在用户搜索竞争对手时展示自己的广告，在搜索引擎中已经很常见。例如，谷歌就允许广告主花钱将广告投放到竞争对手的品牌、产品和公司搜索结果的一侧。美国律师迈克尔·杨(Michael Young)将这种行为称作“品牌劫持”。

奥巴马和罗姆尼今年都投放了这种广告。据美国数字营销代理机构Rise Interactive估计，这类广告第三季度的投放量达到数万美元，但与本届大选期间高达20亿美元的竞选预算相比完全不值一提。

不过，罗姆尼竞选团队数字主管扎克·莫法特(Zac Moffatt)认为，在搜索引擎中发布广告仍是一项重要策略。Facebook的这类广告相对较新，效力也不及谷歌，该公司今年7月刚刚开始测试这种广告。Facebook并未使用关键词，而是允许营销人员对某一类内容进行竞标，以便在用户查看这些内容时呈现广告。

“我们认为搜索很多时候都是有意为之。”莫法特说，“如果你能够参与这类对话，那么与之建立关联的概率就会大幅提升。这很有针对性。”

莫法特表示，罗姆尼的竞选团队拥有140多名数字营销人员，有“相当一部分”专注于社交网络。为了接触到10亿Facebook用户中的目标受众，罗姆尼购买了基于用户请求的Sponsored Results广告，以及其他形式的广告，包括针对移动用户量身定制的营销信息。但他拒绝透露具体的投放金额。

虽然奥巴马的Facebook粉丝更多，但罗姆尼的粉丝页面却有可能创造了更大的声势。奥巴马的粉丝为3170万，罗姆尼为1190万，但在罗姆尼页面发表评论或分享文章的人却达到250万，高于奥巴马的234万。

不过，奥巴马团队也在宣传自己的数字战略。奥巴马竞选团队发言人亚当·费切尔(Adam Fetcher)在声明中说：“我们的网络广告活动旨在尽可能高效地接触选民，迎合他们的兴趣。借助这种方式，我们才能最有效地传播信息。”

谷歌和Facebook发言人均拒绝发表评论。

品牌劫持

谷歌曾经因为“品牌劫持”遭到起诉。伯克希尔哈撒韦旗下的汽车保险公司Geico曾于2004年起诉谷歌，要求其停止在自己的企业名称搜索结果旁投放竞争对手的广告。在法官判决部分广告违反美国商标法后，双方达成和解。

最近，语言软件制造商Rosetta Stone也指控谷歌将该公司的商标作为关键词出售给竞争对手和仿冒产品制造商。但Rosetta Stone后来以谷歌同意与之共同打击仿冒产品为由撤诉。

乔治敦大学法学中心教授丽贝卡·图施耐特(Rebecca Tushnet)表示，只要广告推广的内容不会令用户感到困惑，通常就不会违反商标法。

“只要你知道你的选择是什么，而且没有被愚弄，我们便称之为竞争。”她说，“如果人们没有感到困惑，那么当你看到罗姆尼的广告后，对奥巴马有了不同想法，这便不是损害，只是营销策略。”