Ping不是另一个Facebook。而将是乔布斯基于营销模式创新，进而稳固苹果生态系统的一个重要尝试。

9月1日，乔布斯在每年例行的苹果公司音乐产品发布会上，推出了音乐社交网络Ping。这意味着以制造高端硬件产品著称的苹果公司，进入了SNS领域。

SNS领域的持续高温，和苹果公司的知名度叠加在一起，不得不使Ping的推出成为IT界万众瞩目的大事件。

然而，在SNS领域无任何经验的苹果，能否使Ping走向成功?它会在Facebook、Twitter，以及计划利用Google Me在SNS领域卷土重来的谷歌的群强环伺之间，怎样谋得生存机会?

自1997年复出以来，乔布斯尚未出品过任何失败产品。然而，Ping是否能够取得成功，对其将是一个超级考验。

Ping是什么?

在Ping上线48小时之后，苹果宣布其用户数量超过100万。苹果互联网服务副总裁艾迪·库埃表示，下载了iTunes 10客户端的顾客中，有1/3已经加入了 Ping。由于今后几周还将有更多用户下载iTunes 10，预计Ping社区还将继续壮大。

的确，因为有iTunes客户端的强力推送，Ping的开张要比大多数社交产品成功很多。然而，在硅谷各方的舆论之中，对Ping应用体验后“不敢恭维”之声却是铺天盖地。

首先，已成SNS标配的即时消息、评论和媒体分享这些功能，在刚诞生的Ping中要么缺失，要么体验很差。比如，用户之间不能分享播放列表;系统根据用户的购买行为给出“喜欢”的评价，而不是根据收听后的真实评价;如果用户想主动标注“喜欢”，则需要点击紧靠“购买”按钮旁边的下拉箭头，稍不小心就会付款——这种“小聪明”式的设计实在不像出自苹果的手笔。

其次，音乐内容上，Ping与iTunes音乐商店严格对仗，并且不能上传用户之前已购买的曲目——也就是说，用户间只能交流iTunes音乐商店中陈列的歌曲，而若想与他人分享之前购买的音乐，只能再重新购买一次。显然，对原创、特殊版本音乐支持的缺失，将使得基于音乐的社交变得有名无实。

此外，Ping后台整合信息功能极度匮乏，用户无法判断出在关注的人当中，根据推荐，产生的购买量或好评量，谁是最佳的乐评人等信息。

很明显，在Ping上面，即使是乔布斯所说的“分享音乐”的基本体验也不尽如人意。就像科技博客作者Erick Schonfeld所评价的那样：“它的社交功能，除了向朋友兜售曲目外，不能做任何事情。”

Ping的真正目的是什么?显然，根本不是要与Facebook，甚至Myspace叫板，乔布斯是用它来促进音乐销售，是在尝试用一种新的方式──社交型的、以人为节点的、基于关系的传播，让音乐销售更加活跃。

生态系统稳定剂

今年2月份，iTunes Music Store销售歌曲达到100亿首。9月1日的发布会上，乔布斯宣布已经售出117亿首歌曲。这是个非常令人震撼的数字。然而，人们容易忽视的是，iTunes歌曲销售的速度正在逐渐放缓。

与此同时，iTunes音乐商店上的销售也呈现出热点越来越狭窄的问题，就如同门户网站首页广告最好卖，第3、4层页面的广告几乎无人问津一样。iTunes音乐商店上的音乐也面临“摆放”问题。展示和宣传的空间是有限的，传统的货架方式开始越来越不利于每年数十万首音乐的有效销售。

另外，苹果垄断了北美数字音乐和电影发行80%的份额，对音乐和电影发行领域正在产生越来越大的影响力，而其他各方势力不可能对这块大蛋糕视而不见。实际上，有人猜测，此次苹果急于将看似十分粗糙的Ping祭出，就是与谷歌曾放出风声在圣诞节推出Google Music有关。这对苹果是一个非常大的威胁，因为谷歌一贯的开放性会冲击苹果的封闭体系。那么苹果就必须继续保持对主流影音发行商的强大影响力，怎么做到?当然是保证让他们能赚钱，赚更多的钱!

Ping并非是第一个以音乐为主体的社区。大众的Myspace，小众的Last.fm都是知名的音乐社交网络。然而，Ping对苹果的意义，远不止社区。10年来，从桌面电脑、移动终端，到音乐商店、App Store和电子书商店，苹果已经建立起一个相对封闭的庞大生态系统。

而一个优秀的用户社区，恰恰相当于在产品流动过程中建设的蓄水池甚至湖泊，进而最大规模地促进软硬件销售。它的不断扩张可以帮助苹果实现最大程度的用户管理效率，让每一个苹果的用户都成为了其生态系统中的销售和推广者。

实际上，苹果现在的社交关系网有iPhone电话簿、FaceTime沉淀的关系图，Game Centre里的玩家关系。从这个意义上说，Ping的出现，是为了让系统内部的生态实现良性循环，对苹果的意义不可谓不大。这家本质上的硬件企业之所以引领潮流和能获得最高的利润率，就是因为当别人在做硬件的时候，它在做平台;当别人做平台时，它开始构造社交网络化的新营销手段，让平台成为一个良性发展的生态系统。

实际上，在上述的外部条件具备之后，苹果很有必要并且很可能将图书、电影、应用程序商店全部填塞进Ping的社交空间。而在这些领域，“货架方式”不利于大量应用和内容的有效销售，甚至相比音乐领域更是有过之而无不及。用户抱怨找不到好产品，开发者和内容商抱怨平台营销体系不公平等声音早就沸反盈天。

面对谷歌完全开放的Andorid平台的威胁，苹果越来越不能忽视这些抱怨了。实际上，通过社交网络这种新传播模式，让更多的生态系统成员赚到钱，让真正好的产品引领流行，作为苹果希望构建的新生态系统竞争力，Ping的意义重大。

Ping的优势是，其他SNS都是单凭社区本身的用户体验为牵引力的全部，同时也只有广告模式能带来收益。但苹果不同。在苹果的封闭体系下，Ping一出生就带着特有的使命──作为苹果在硬件平台之上，促进应用、软件和内容销售的创新型营销手段。

所以短期来看，Ping的推出，到底能促进iTunes的歌曲销量增长多少，这恐怕才是判断其是否成功的最重要标准。

苹果的新“外交关系”

Ping本身的目的并不是要成为一个伟大的开放社交平台，乔布斯关心iTuens的收入是否可以通过这种创新的方式获得新动力。而若想在短期内取得成就，必须借助Facebook这样成熟的平台。实际上，乔布斯确实已经这样做了。

在Ping上线的第一天，用户可以在上面找到自己Facebook上的好友。这是苹果利用Facebook的一些开源介面代码实现的功能，但这一功能却在第二天停掉。据消息人士称，Facebook封锁这一行为，理由是Ping可能通过Facebook发送超大流量的数据，继而成为“站点稳定”和“基础设施”隐患。

虽然Facebook规定日均程序调用量超过1亿次的应用开发者须联系公司本部，对这些开发者有额外的使用条款。但iTunes的1.6亿用户中，目前只有一小部分用户注册使用了Ping，显然不能达到该条款所述规模。后来乔布斯接受采访时说，自己曾与Facebook有所交涉，但后者提出的合作条款过于“严苛”。

在随后的一份声明中，Facebook称：“我们正和苹果一起解决这个问题。我们有着良好的合作历史，并希望在今后保持这种传统。”Facebook并未指明“这个问题”所指何物。

除了Facebook之外，乔布斯当务之急是说服四大唱片公司(百代、索尼、华纳、环球)允许自己的“Genius Mixs”之类的个性化服务能够在社区中广泛使用;允许用户在Ping之中自由流动自己的收藏曲目。显然这又是一项艰巨的任务。

实际上，增加一些社交元素(比如网页游戏、即时消息)，对用户数据分析处理，对于苹果而言都易如反掌。而摆在乔布斯面前的最大难题，恰恰就是如何争取到各方力量为Ping所用。

举例来说，在之前与谷歌针锋相对的紧张气氛中，苹果与Facebook的关系可用“敌人的敌人就是朋友”来概括。但Ping的出现，无疑给这层关系蒙上了一层阴影。Facebook对刚诞生的Ping有所防范也在情理之中。

而更深层的原因是，Facebook的目的在于分享，注册仅需一个邮箱;Ping的目的在于推动iTunes销售，注册需要信用卡。Facebook会不会把自己的用户资源推给苹果去建设自己也能建立的音乐社区，而苹果又会不会将自己的信用卡客户资源与Facebook共享?双方对彼此增值的讨价还价必定要进行几个回合。

但是从对生态系统的考虑来看，与外部社交网络的合作，才是最符合生态系统利益的选择。所以，苹果一贯的“以我为主”的外交政策也在面临着新的调整。