一群淘宝卖家9月9日来到位于杭州的淘宝总部门前抗议

一次打着诚信旗号的搜索规则改变，酿成了卖家围攻淘宝总部的事件。事件背后，凸显出的是电子商务巨头淘宝多年来的角色困境。如何同时做好能随意改变规则的裁判员和出场竞技的运动员，是淘宝难以回避的难题。

“你们就恨我吧”

在最近流传于网络的一段7分钟视频中，阿里巴巴集团创始人马云被恶搞，名字也被改为“蚂云”。这则由淘宝卖家制作的视频名为《帝国的毁灭之维权保卫战(淘宝版)》，揶揄的是淘宝9月9日被围攻的事件。

9月9日上午，近百名淘宝卖家来到杭州淘宝网总部，抗议淘宝于7月8日推出的搜索新规。淘宝网是中国最大的C2C电子商务网站，拥有数百万卖家，年交易额近千亿元人民币。

他们抗议的这一搜索新政策被称为“7·8新规”，淘宝用服务质量综合分取代了下架时间，作为淘宝宝贝搜索结果的主要默认排序依据。这直接导致很多卖家的店铺不能被搜索到，从而门可罗雀、生意惨淡。

在此前的交涉中，马云曾针对卖家抗议而发出了一封态度强硬的邮件，他在邮件里说：“对那些不愿意拥抱变化，喜欢活在昨天的人，喜欢卖假货，喜欢做不诚信的人，我想说‘你们就恨我吧’!由于时代在进步，我们必须改变自己，即使淘宝放过你，时代也不会放过你。”这封邮件让卖家们更加群情激昂。

这已经是卖家第三次围攻淘宝了。而这一天人数最多，也占尽了天时地利。因为9月10日就是阿里巴巴网商大会的召开日，美国加州州长施瓦辛格等嘉宾都提前一天抵达了杭州。

在上午的抗议中，卖家们拒绝进入到淘宝网包下的公司楼下迪欧咖啡厅进行对话，要求在淘宝楼下的小广场进行交涉，并要求下楼接待的淘宝网高层们公开自己的真实姓名而不是使用“花名”。

淘宝网派出搜索技术部门和客服部门工作人员下楼一对一回应卖家的质疑。到中午时，大部分卖家散去，留下约30人仍在坚守。杨兵和陈东红等卖家打起了抗议标语，当地公安机关以这种行为违规为由上前收缴标语，来自上海的杨兵被带走。

下午4点，杭州突然下起了瓢泼大雨。“老天这场雨真是给我惊喜啊，那就请再给我一个惊喜，让淘宝放人。”来自杭州萧山的卖家陈东红躲开淘宝人送来的雨伞，坚持跪在雨中，要求派出所释放杨兵。直到第二天清晨，杨兵才被释放。

淘宝方面要求卖家们公开自己的店铺账号，但遭到拒绝。陈东红事后对南方周末记者说，卖家们之所以有顾虑，是害怕淘宝秋后算账把自己的店铺给封了。

其实这些冲突的发生不仅仅是改变新规的问题，而在于淘宝的双重身份——既是可随意改变规则的裁判，又是参与比赛的运动员。在七年前诞生时，淘宝网仅仅是有众多小卖家进驻后的一个大卖场而已，现在，它不仅有了另外一个可收取入场费和分成收入的企业用户扎堆的淘宝商城，还有了花样繁多的广告、服务收费项目。

尽管淘宝人一直在强调自己不急于赚钱而是继续致力培育市场的立场，但卖家们还是会疑惑，在彼此利益发生冲突时，淘宝能够淡定到不改变规则以有利于自己吗?

服务买家，还是为己牟利?

7月8日之前，买家进入淘宝网搜索宝贝的默认页面的商品排序方式，是以宝贝的下架时间和卖家的产品跟关键词的相关度来排名的。越临近下架，商品在搜索中排名越靠前。创办7年来，淘宝一直坚持这个排名方式。

但淘宝网发现，随着卖家数量越来越多，80%的流量集中到15%的卖家上。不少卖家为了在搜索上获得更好的排名和更多的展现机会，采用了很多作弊手段。如炒作信用、虚假交易等等。一些卖家甚至将这些手段当作自己多年运营店铺的经验在圈内炫耀。

淘宝网技术研发部主管搜索的总监文德告诉南方周末记者，新的排序方式除了参考宝贝的相关性、下架时间、橱窗推荐、消费者保护以外，会增加一个很重要的因素：卖家服务质量分。

卖家作弊记录已经开始累积并存档，这是卖家服务质量的因素之一。更重要的是，过去钻空子作弊的卖家会被搜索引擎降权，严重的甚至直接过滤。

所谓降权，是卖家的商品能够被默认搜索功能搜索到，但在搜索结果中排名靠后。而在价格、信用和销量排序方式中，卖家的商品被隐藏。搜索屏蔽则是卖家的商品不能被任何排序方式搜索到，买家只能通过输入卖家店铺账号进入店铺才能找到这件商品。

据文德透露，新规之后，原来非默认的几个排序方式，如销售、人气等排序方式并未改变。另外，考虑到一些诚信的新卖家和小卖家在服务质量综合分的竞争上并不占优，淘宝网的新规则系统，会给以一个加权分数，让他们店铺的排名稍微靠前一点。

在9月9日的抗议现场。卖家们一直揪住下楼来接待卖家的文德问两个问题：一是搜索新规的排序，到底哪个权重更高?二是卖家服务质量在新排序规则中占的比重到底有多大?“我很无奈。没有一个搜索引擎会公布其算法细节。不公布的原因，正是为了保证对卖家的公平，也避免一些不法卖家钻漏洞。旧规正是太粗放和开放才被卖家钻了空子。”文德说。

但不公布细节带来的问题是，淘宝网控制了游戏规则，而那些生意受损的卖家们怀疑，淘宝网此举很难说是为了更好地服务买家，还是通过降权或屏蔽大卖家而促使其去增加在淘宝的广告投入，从而为自己牟利。

卖家阵营分化

淘宝网公关部经理颜乔坚称新规让大部分卖家得利。

他给出的数据是：新规实施一个月后，中小卖家搜索量普遍上涨，涨幅最大的集中在2心到4钻卖家。其中，7月15日——21日一周内，有25万2心等级卖家流量增长50%，另还有超过30万的2心卖家流量增长30%。

阿里巴巴旗下支付宝公司公众与客户沟通部总监陈亮也对南方周末记者表示：“7-9月，支付宝的成交量出现了很快增长，大部分是淘宝贡献的，这说明淘宝网在新规之后的交易量在上升。”

实际上，确实有不少商家因新规得利不菲。

卖家忠武桢就是其中一位。在他看来，去淘宝抗议的大都是炒作信用等违规经营的卖家。他说，他并不是淘宝的广告直通车客户 (广告直通车是淘宝为卖家提供的以点击量来计费的广告增值服务)，因此他不怕别人误解他是因为做了广告而被淘宝新规放过一马。

而忠武桢的一些朋友是淘宝广告直通车用户，因为在论坛上为淘宝说好话，遭到一些卖家的“刹车”——恶意点击直通车用户的店铺，迅速耗费掉直通车用户广告账户里的资金。之后被点击了的商品，即使没有付款，这个商品也就算下架了，店家还得再手工上架一次，十分麻烦。

实际上，9月9日围攻淘宝的卖家组织者杨兵和陈东红均表示，他们并不反对淘宝推出新的搜索规则，而是反对淘宝推出一个充满瑕疵的搜索规则。

杨兵是今年4月份才在淘宝上开店。新规出来之前，杨兵的天鹅绒短丝袜销量一度在排名里占据第一的位置。那时候他两个月能卖掉一万多双丝袜。但新规出来后，两个月只卖了2000-3000双。而他被新规降权，仅仅是因为商品描述关键词里有“批发”两字，就被认定为作弊行为。

陈东红的遭遇比杨兵更惨，他的店铺遭到了比降权更严厉的屏蔽处罚，而且还是在他对新规和处罚不知情的情况下。

他举了一个被淘宝处罚的例子。十天前，一个客户跟他买两件衣服，买家以为不包邮，多汇了款给他。他主动退了一件商品的邮费。但这个被淘宝的系统认定为恶性退款而不是良性退款。

7·8新规之前，陈东红每个月的邮费都在八千元左右，新规出来后，2个月才一百多元的邮费，由于几乎没有销量，快递公司都不愿意来取件。由于没有预计到销量锐减的结果，他在6月底刚订完冬装，库存达两百多万元。

淘宝网表示，由于陈东红迟迟不愿意公布自己的店铺账号，没法回应他的所有质疑。

淘宝的角色难题

卖家朱伊对南方周末记者分析说，表面上看，新规让消费者买东西快了，但导致大卖家销量锐减，他们不得不去购买淘宝网直通车广告以提高销量。最后的结果是，买家买不到价廉物美的产品，因为羊毛出在羊身上，广告费最终要由买家埋单。

朱伊说，目前淘宝给卖家做广告的平台除了淘宝商城就是搜索页面右边的直通车。新规出来后，广告直通车的关键词买卖肯定会被炒到更高的价格，淘宝也将赚到更多的钱。

而在庞大的淘宝王国里，有两种截然不同的看法。一拨人认为淘宝完全可以结束免费策略了。“我愿意淘宝收费，从我的销售额里提成。”即使是在雨中下跪抗议的卖家陈东红也认为，收费是规范这个市场最有效最直接的办法。

但另外一拨人则认为，支持淘宝收费的人，都是在淘宝平台上做大了的有实力的卖家。中小卖家将无法在收费时代获益。在他们眼中，这几年淘宝已经通过一些方式变相地在收费了。这些措施包括：先是向卖家兜售收费的店铺管理工具和店铺装饰工具等增值服务实现自己的盈亏平衡，再是开通收费的直通车广告平台，并大量引入交钱的淘宝商城用户。

淘宝公关部经理颜乔表示，直通车不像某些搜索引擎完全由价格决定，而同样是参考了销量、服务等诸多因素的。但这个模糊的裁量权仍是掌握在淘宝手中。

而据文德透露，在新规推出之后，淘宝的广告收入是下降的。当然，这些数据是淘宝单方面提供的，并没有得到第三方的证实。

对淘宝来说，这其实凸显出它多年来的角色困境。在一个拥有数百家商家、上千亿交易额的市场中，它扮演的是一个维护市场公平竞争秩序的管理者角色。而同时，淘宝亦是一家以赢利为目标的企业，它也需要不断探寻维持生存所必需的赢利模式。

对于淘宝这个不断变大的网络王国的管理难题，淘宝网规则部负责人缪翔深有体会。“我们一直是坚持大淘宝小规则的原则，是小规则弱治理，尽量不去干预。但即使是小干预，面临如此庞大的网络平台，也是极其头疼的问题。”缪翔说。