南非世界杯点播权之所以受到视频网站的追捧，与网络视频市场发展趋势的转变不无关系。目前，宽带用户已占据国内网民总数的90%以上，互联网的普及使得他们可以流畅地观看网络视频，截至去年底，国内网络视频已达2.4亿，网络也成为了观众收看和了解世界杯的第二选择。与此同时，近年来国内外大型体育赛事不断，各视频网站的视频直播技术也随之有所提升。按照汪文斌的预计，南非世界杯时，CNTV同时在线人数将超过800万。

　　据上述行业人士透露，目前获得CNTV南非世界杯点播权的费用大概在1500万元左右，而希望购买点播权的厂商不在少数，该公司即使只卖点播权也能获得不菲的版权收入，所以CNTV才是南非世界杯报道争夺战的最大赢家。

　　差异化营销已成必然

　　“作为传统电视向互联网转型的产物，CNTV具备了一些互联网的特性。但总的来说，还是与传统电视有千丝万缕的联系，经营思路和用户体验都没有完全适应网民的需求。”当被问及如何应对CNTV的竞争，56网CEO王建军给出了这样的回复。

　　激动网总裁张鹤则认为，南非世界杯的比赛直播多在夜间，接近决赛阶段的比赛有多场安排在凌晨两三点举行，在这个时段的观看人群多数是铁杆球迷，多数会选择电视作为主要的观看方式，在这种情况下，延后270分钟的点播权正好给无法熬夜看球的用户提供了点播的观看方式。

　　尽管如此，在新媒体领域，国家队的优势正不断扩大，因此其他厂商的世界杯营销将更多在差异化上大做文章。据张鹤介绍，针对南非世界杯，激动网将会展开一系列的市场活动来丰富网民的观看及互动体验。让网友有机会参与到各种线上线下的活动。此外，激动网还将围绕世界杯展开系列独家原创栏目。

　　从传统门户网站的情况来看，除了差异化，其原有的高知名度也有望为公司的世界杯营销带来价值。记者从搜狐获悉，该公司已联合国内16家主流媒体组建成新锐媒体联盟，拥有近40人的前方报道团队和上百人的王牌记者团，在世界杯期间将第一时间为广大球迷带来独家图文报道。除了网络平台，搜狐还联合全国40家地方电台，组建以搜狐体育为龙头与各地方电台产生互动的体育广播网。

　　新浪相关人士告诉记者，新浪体育拥有大量高价值的忠实用户，对广告主而言具有很大的吸引力。CNNIC此前发布的调查报告显示，在上一届世界杯的互联网报道中，73.8%的网民主要访问新浪网查看信息，新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一。另据透露，在南非世界杯中，新浪将会利用微博的广泛传播性推出一些与赛事报道相关的产品，进一步深化观众的互动行为。