前言：无处不在的渠道，频繁更换的明星代言，彻底的实用主义，“手机界的海底捞”有着和互联网思维迥然不同的传统商业基因。

本月初，华为在柏林发布了新的产品系列——“Nova”。据官方对外解释，这个名字截取自英文innovation（创新）。不过，华为内部对这个名字有个戏称：Nova只是“No Oppo vivo Apple”的缩写。

OPPO、vivo和苹果，这3个品牌正是华为目前在国内智能手机市场最大的劲敌。

从早年功能机时代的诺基亚算起，手机业陷入“各领风骚三五年”的魔咒。行至今年，消费者已经很难记住三星最新的旗舰机型是什么样子，苹果手机第二季度的利润则同比下滑高达27%；那个当年以一个“闯入者”的角色进入智能手机产业、只用3年时间便登顶国内销量首位的小米，也已被华为拉下王座。而此时的华为却不能有片刻喘息，它需要与对手们保持来之不易的距离——特别是今年突然跳入公众视野的OPPO。

OPPO以及vivo并非横空出世。OPPO的董事长段永平同时也是步步高集团的董事长，而vivo是2011年由步步高创立的智能手机品牌。起步于1990年代的步步高曾历经家电业混战。现在，业界习惯将这两家同源公司视为一个整体。根据IDC发布的调研数据，“VO军团”在今年上半年的国内市场占有率已超过华为。

IDC和Gartner这两大IT市场调研机构针对前两个季度所做的报告中，OPPO首次进入全球前五大智能手机厂商榜单。“得益于R9在中国及海外市场的强劲表现，OPPO在今年第二季度成为销量增长最高的制造商，出货量同比上涨129%。”Gartner在相关新闻稿中分析认为，“正是防抖自拍和快充这两项功能，帮助OPPO在竞争激烈的中国市场获得不俗表现。”

国内市场份额增长很快，但OPPO公司CEO陈明永却在8月发出一封内部信说：“形势大好的时候，我却如芒刺在背，担心OPPO被外界捧杀……”

与其他手机公司创始人乐于在社交媒体上充当网红不同，陈明永虽不是广东人，却有着粤系商人的低调，他最近一次公开与媒体见面是在2014年。过去几年，他成功地将“本分”这个词灌输给团队，成为OPPO员工对内对外的口头禅，他甚至在内部明文规定，不准攻击、回应对手。

此外，喜欢下围棋的陈明永还有另一句在圈内流传颇广的名言：“你下你的，我下我的，下到最后，势出来了，高下立见。”言下之义，他主张各自为战。

自苹果2007年推出第一代iPhone，全球智能手机市场已经发展了9年。即使是在被视为潜力巨大的中国市场，从功能机到智能手机的换机潮，目前也已接近尾声，手机硬件层面的创新，近几年几乎陷入停滞，特别是基于安卓系统的手机市场，各家产品已陷入高度的同质化竞争。在这样一种产业背景之下，OPPO何以能表现卓越，逆袭成为“黑马”，正是最近一段时间，业界与媒体追问最多的话题。

自拍+闪充=差异化竞争

17岁的李春梅，半年前离开河北武安的老家，眼下在北京一家面包店打工。这份包吃包住的工作让她顺利攒下两个月的工资，小姑娘送给自己的第一份上班礼物是一款价值2499元的OPPO R9手机。“我喜欢它的自拍功能。”李春梅告诉《第一财经周刊》，她在武安时看见身边同龄女生对着OPPO手机玩自拍，羡慕不已，回家央求父母也给自己买一部，却始终没能如愿。

那些生活在一线城市、已经换过一两部iPhone手机的年轻中产，尽管对OPPO的TVC广告也很熟悉，但他们大多仍会觉着OPPO在一年之内卖出5000万部手机、PK掉小米且直追华为，是一件毫无征兆的事。原因也很简单——小镇青年李春梅，在一线城市的生活圈里极为罕见。

让李春梅感受到自拍功能的吸引力，是OPPO有意为之。

和小米及华为不同，在品牌策略上，OPPO始终不太强调用元器件参数来为产品性能背书。在2015年及2016年旗舰机的发布会上，它毫不讳言，没有用最顶级的CPU，至少在R9系列上，没有把它当作核心卖点。从数年前开始，OPPO的卖点便集中在3个部分：拍照、闪充和外观。这3大卖点的最终确认全部来自对用户需求的理解。

OPPO是国内最早提出自拍美颜概念的手机，该灵感来自于OPPO的一位产品设计师。这位喜欢用卡西欧自拍神器（TR100）的姑娘，对项目组同事这样总结女性用户的心声——“我们并不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一”。

女性用户占到OPPO整体手机用户的55%，自拍功能深得她们的心。那时，每家手机的前置摄像头画质普遍不高，更没有提供自拍美颜功能。这个想法很快就获得项目组的认可，负责相关模块、镜头、图像算法的团队迅速搭配完成，经过一年研发和调试，2012年，OPPO终于第一个将带有自拍美颜功能的手机U701推向市场。

此后，OPPO又推出拥有旋转摄像头的大屏拍照手机N1，今年的R9系列产品，则宣称是国内首款将前置摄像头的像素提高到1600万像素的手机。只要认定用户需求，OPPO接下来的战术打法一向稳准狠。

除了自拍，OPPO还锁定了用户的另一大需求——快速充电。

在“充电五分钟，通话两小时”这一广告语流行之前，闪充技术在OPPO内部成型已有些时日，其于2014年3月推出的第一款闪充手机Find 7便已具备这一功能。但这一技术成为OPPO后来最具特色的创新却相当偶然。

2013年，深圳东莞新能源科技有限公司负责销售的谢松青忙着向各大手机厂商推销一种新型的充电技术——低压闪充。联想、华为这些主流手机商最终都拒绝了谢的产品，理由是当时这项技术一则不够成熟，二则因其技术原理对于充电设备要求较高，还涉及对硬件的大范围改造，综合考虑，手机厂商纷纷判定闪充功能“性价比不高”。

OPPO一度也以同样理由将谢拒之门外，但有趣的是，OPPO的一位工程师Jeff并不甘心，他出于个人爱好，自购了试验设备和谢松青一起继续研发高电流充电技术，依托于深圳和东莞完善的供应链，终于为这项实用功能找到了切实的产品解决方案。

该项技术重新得到OPPO的重视。根据OPPO提供的数据，截至2016年6月，获得快充体验的用户，已超过了3000万，OPPO在此技术上拥有18项核心专利包。

“充电五分钟，通话两小时”，这句口号原本出自质检总局对OPPO手机闪充的描述：“充电5分钟后，通话126分钟后关机”。经过OPPO营销策划部的精炼，形成了现在的广告语。

“眼下的同质化局面，最接近也不过就是当年我做DVD的时代。那个时代更同质化，DVD就是一个播放碟片的功能，其他没有什么，智能手机有这样那样的功能，每家在自己理解用户的基础上