刚刚创业的公司，所面临的困难可谓是比比皆是，有时候小小的阻力甚至能够给企业造成极大的伤害，使其举步维艰。对于苏宁这家当今中国最大商业零售企业而言，在其成立之初，处境与其他公司别无二致，根基不足，没有任何经验的积累。而它在后来之所以能够在激烈地市场竞争中脱颖而出，则得益于其开创“淡季打款模式”。

苏宁创业之初主要是专营空调销售，然而上世纪90年代初的空调市场其实是由国有大商场一统天下，在空调销售旺季（空调夏、冬两季使用，以夏季为主），各大商场一拥而上到空调厂家订购空调，厂家的生产能力全面紧张，供货往往不及，一时间，供不应求，谁能抢购到更多的空调，谁就可能成为赢家。有人凭借着深厚的厂商关系独占先机，有人凭借着雄厚的资金实力力拔头筹。当时，南京的空调市场是由南京新街口百货商店、中央商场等国有商场绝对把控的，它们在夏季空调市场即将启动时，去空调生产企业订购提货、上柜销售，多年来一直如此操作。而由于它们是空调销售的主渠道，空调生产企业也没寻求到其他更好的厂商合作方式。

对国内空调生产企业而言，有一个十分头痛的问题，就是空调使用的季节性导致空调销售产生季节性，并进一步导致空调生产的季节性。每年销售旺季时，空调生产企业生产能力很紧张，加班加点供货，旺季一过，订货量又会急剧减少，生产能力就只能大量闲置。虽然空调生产企业可以在销售淡季时进行一些生产，库存一部分产品供旺季之用，但受制于资金能力、仓储能力有限，大量库存很难做到。多年来，淡旺季生产、销售的矛盾就一直困扰着空调生产企业。而商家也为旺季到来时到工厂拿不到货而头疼，每年一到空调销售旺季，到工厂拿货简直就是一场战斗。

上述空调生产与销售的厂商两难问题，作为苏宁掌舵人的张近东看得很清楚，而且他意识到，如果能破解这一难题，苏宁就能赢得竞争优势。这就是苏宁的突破口，是苏宁撬动南京空调大市场的支点。他很明白，如果苏宁也按照常规的采购销售方式与工厂打交道，由于资金实力、企业关系及市场地位处于弱势，苏宁就无法在旺季争抢货源的竞争中与国有大商场较量。于是，当所有人把目光放在销售旺季货源争夺上时，张近东把目光放在了淡季的空调生产上。

张近东经过认真的分析，一个创新而又冒险的思路跃出脑海：在空调生产、销售淡季向空调生产企业订货，反季节打款—商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家，厂商携手，共进共退。具体讲，就是将一般商家旺季到来之前才向工厂订货的做法改为一进入销售淡季，苏宁就向工厂订购下一个空调年度的供货，与工厂约定好供货的价格，同时苏宁将相应的资金提前预付给工厂，工厂利用苏宁的资金进行生产，在旺季时保证优先将货供给苏宁。

因为，对空调生产企业来讲，在实际的供货之前就早早地拿到苏宁的预付款，这样就可以在淡季时组织生产，避免生产能力的闲置浪费，而且淡季时生产，原材料、零部件的采购成本比较低，同时可以提高生产的计划性和稳定性，获取多方面的收益；而对苏宁来说，淡季订购，空调生产企业在价格上会有较大幅度的优惠，更为重要的是，淡季时就把旺季所需的货源敲定落实，苏宁可以先于同行一步，凭借价格、货源两大优势，掌握空调销售主动权。

不过，这个创新设想还是伴有很大风险的，因为淡季提前订货是建立在对未来旺季销售的预测判断基础上的，如果预测不准，特别是一下子订购过多，将会给苏宁带来重大损失。

张近东说：“那时候我比谁都关心长期天气预报，关心明年是‘热夏’还是‘凉夏’，虽然有时专家们给予一些肯定的意见，但未来的天气，特别是长期天气趋势谁都说不准，因此，每次下订单时，我都要承受极大的压力，要有极大的勇气和毅力，才敢在订单上签字。有一次签付给春兰5 000万元预付款，我在支票上签字时，脑子里还在想着未来的天气趋势。”

不过，张近东做事，虽说很有激情，但向来都非常理性，不会被某种过激的情绪所左右。认真思考的事，认准的事，他会毫不犹豫地去做，“把自己的选择作最坏的考虑，最好的准备，这样就能够做到最稳，做到最好。”张近东说，他一旦作出决定，就不会再考虑后果，而是考虑如何在做的过程中，排除障碍，化解不确定性，尽最大努力让事情处在可以控制的范围内。

从1991年起，苏宁每年在淡季都向空调生产企业（当时主要是春兰和华宝）预付订货款，最高时预付金额达到1亿元人民币。就这样张近东在他强大的对手毫不知情的情况下，悄然无息地更换了业内游戏规则，与工厂建立了全新的合作模式，在不知不觉中把对手已有的竞争优势化为乌有。

正是因为“淡季订货、反季节打款”这一业内创新的模式，苏宁在其后1993年爆发的那场轰动全国的“小舢板对阵联合舰队”（八大商场围攻苏宁）的经典商战中，四两拨千斤，巧胜对手。而这一“秘密武器”曝光之后，立即为业内同行所群起仿效，逐渐演变为中国空调行业公开的游戏规则。

制定行业规则历来是强者的专利，弱小者和后来者习惯于学习、遵从和等待，不敢越雷池半步。然而，作为当时空调行业的后来者、弱小者，张近东却以创新的淡季订货、反季节打款一举改写了行业的游戏规则，将业内同行本来拥有的巨大竞争优势消弭于无形。从传统上的旺季打款，到淡季打款，就形式而言，改变的仅仅是付款的时间，但其实质却是通过价值创造，构建了新型的厂商合作共赢关系，并由此改变了空调市场的竞争格局。苏宁的此次成功突围得益于张近东的创新思维，对于创新思维，哥伦布说：“在别人没有做之前，谁都不知怎么做，一旦别人做了之后，却又认为谁都可以做。”可就是这种先人一步的思维却让无数自认为可以成为英雄的人最终成了英雄。