有人星夜赶考，有人辞官故里，在618的电商舞台上，永远不缺乏新玩家的身影，而那些没有死亡的老兵，已经慢慢凋零。

中国电商行业每年来都有两场重要战役，分别是天猫主导的双十一和京东主导的618，这两个国内电商巨头们一手打造的购物节每年都会成为各大电商平台比拼和展示的最好舞台。

今年在618的舞台上唱主角的则是跨境电商，包括天猫国际、京东全球购、苏宁海外购、聚美优品、洋码头、蜜芽宝贝在内的多家电商平台都以“跨境”之名杀入战场。

在热闹的背后则是冷静的思考，上半年同样火热的农村电商在618大促中却极少提及，这是否意味着这一领域仍在建设之中？

跨境唱主角

第一批集中参与618的新玩家竟然是国内手机厂商，在618期间魅族、小米、奇酷、乐视等纷纷降价并大打促销牌。

但和这些零敲碎打不同，跨境电商在今年的618正式占据了舞台的中心位置。那些大型电商平台自不必多说：京东推出“全球直供”、天猫发动“进口总动员”、苏宁海外购联动了全球40多个品牌、国美在线则通过海外直采引入国外品牌名酒。

一些垂直的跨境电商更是对618虎视眈眈，聚美优品方面对腾讯科技表示，年中大促将针对母婴类目给予“亿元”级别的补贴。洋码头方面则表示将要发起“跨境全品类价格战”，并表示其已提前半年为这次“616洋货节”做好准备，以满足国内消费者大量购买洋货的需求。而与其他跨境电商选择专攻母婴、美妆等垂直领域的公司不同，洋码头这次把价格战扩大到与日用相关的更多海外购物品类中。

有业内人士对腾讯科技表示：“在未来，电商平台将引进更多的国际品牌来激发消费者的购买欲望，跨境电商将在电商造节的活动中扮演更重要的角色。”

一些评论更是直白：“今年的电商大战少了一些’火药味’，多了一些’海水味’。”

未见农村电商

和跨境电商的热闹相比，农村电商却是”这里的黎明静悄悄“。

2014年被电商行业称为“农村电商元年”，当时京东官方微博表示：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并配上了两幅照片：一张是纽约时代广场的巨幅广告，而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。

今年上半年，以阿里、京东、苏宁、国美为代表的几家电商巨头在农村电商领域展开了贴身肉搏，但从目前来看，618期间电商平台在农村电商方面并未集中发力，除了几家家电企业通过入驻农村淘宝的方式宣布进军农村市场外，市场明显反馈不足。

家电企业成为618农村电商的主角并不让人意外，根据之前的调查数据，大家电是目前农村淘宝销售占比最高的一级类目。在售出的大家电中，销量最大的是洗衣机，其次是平板电视，热水器则占据了第三位，冰箱、冰柜、空调也是村民们喜爱的家电。在采购数量上，部分地区还出现了家电批量购买的情况。

近年来，厂商们都在致力于渠道下沉，农村市场已经成为“兵家必争之地”。但事实上，渠道下沉并不是件容易的事情，经过几年的努力，很多电商企业们仅仅是进入了三四线市场，真正的农村市场涉足者寥寥。

有行业人士对腾讯科技表示：“目前农村电商物流建设还比较困难，购买需求也不能成为高频，如果电商平台进行大规模促销，要付出的成本和回报不成比例，所以在物流体系完善之前，电商造节仍不会涉及农村电商。”

退场者

根据介绍，天猫此次年中大促期间，将联合商家投入1亿元红包以及2亿元商品让利，同时以“X计划”铺开产业链大网，联手西门子、美的、格力、海尔、宝洁、ZARA、兰芝等24家品牌商推出超级品牌日项目。

但和双十一以及往年618相比，天猫的价格力度并不大。

几天前阿里巴巴集团CEO张勇表示：“这6年，天猫双十一顺手养活了京东和唯品会 ，商家在双十一卖剩下的商品跑到京东唯品会，成就了他们的商业模式。现在是时候收网了。”

这样的表态加上天猫的实际表现，更是让人感到阿里巴巴方面对待618的态度出现明显变化。

而另外一些曾经的重要角色则几近失声，当当是其中的典型代表，曾经多次和刘强东隔空喊话的李国庆在618期间保持安静。