“生于约炮，发展于炫耀，亡于代购。”一句网络上的流行语，不幸戳中了绝大多数社交网络的宿命。

曾几何时，你还在登陆chinaren，还打理着班级的校友录，还在开心网上愉快地偷菜，还在校内网上偷偷地搜索女同学，还在街旁上炫酷地签到……你是否还记得《新周刊》有整整一期讲的是新浪微博的纪元，一个叫蒋方舟的女孩说她患上了微博控，那时候我们满心期待地以为微博将吞噬一切。

俱往矣，才短短几年！

是什么导致了社交网络可怕的周期律，兴也勃，亡也忽，三十年河东三十年河西——不，根本要不了三十年，三年都多。作为一个2014年还在使用人人网、手机屏幕上并存过80款社交APP、每天要在至少四个平台发状态的重度社交爱好者，笔者是这么看的：社交APP早期的设计规则带来了性价比极高的社交红利，这种红利吸引了用户的激增，但当早期规则不再适应庞大用户的涌入、也无法满足用户新的期望时，就导致了最终的运营困境、信息过载、用户逃离。

▲图来自电影《社交网络》（《The Social Network》）。

不论是《创新的窘境》还是《浪潮之巅》讲的都是这样一个这个可怕的过程，我们完全可以试着推演一遍社交网络的生死路。

一、早期：社交价值凝练时代，一个理想的社交王国

社交网络蓬勃发展的早期，往往信息流“纯粹干净”、个性风格定位清晰、社交价值明确突出，这为它赢得了最早的口碑和第一批死忠用户。此时的创业公司，商业模式初步验证，团队发展壮大，融资顺风顺水，用户开始激增。

（一）原因分析

所谓社交网络，其实就是将人们日常生活中的各种社交行为线上化，利用互联网低成本、高效率、可量化、直观化的特征满足人们的各类社交需求，形成逐步的粘合和沉浸。

什么意思？试想一下，一天清晨你从公园走过，一群老头老太，有的下棋和围观下棋，有的酷酷地看报，有的大声讨论，有的窃窃私语，有的吹牛附和，有的放音乐跳舞，有的貌似关心的嘘寒问暖，这些人扎堆在一起——其实就是一组完整的社交网络画卷了。千百年来，尽管工具平台不同，人们的社交需求从来未变。

社交网络的优势，在于往往可以远低于现实生活和其他对手的成本，满足用户的社交需求，带来更高价值的心理体验，从而实现高性价比的社交红利。

这也就回答了多数投资人的疑问：社交APP究竟解决了什么硬的刚需？从短期看，除了性或其他的附加工具价值（效率沟通、招聘投简历、测经期……），几乎没有什么硬性刚需。但社交APP的价值更在于长远，可以持续提供“不可替代的”社交红利。一旦一款社交APP可以不断满足普通用户在现实中不太好满足的社交需求，实现这种“现实补偿”，达到“心理平衡”，那么用户就会像中了毒瘾一样深陷其中、将其作为精神寄托，社交网络是，游戏、韩剧等也都是。

从这个角度说，社交APP的PM狗们最好在社交方面有某种“缺失感”，这样就能更理解广大用户在社交中的痛点，如果一个个春风得意自来熟，做出来的东西往往更易偏向理想和情怀。很难想象如果扎克伯格一上来就是万人迷，他怎么做出风靡全球的社交网络。

没办法，社交APP就是要找到人们心中滴血的伤口，通过“现实补偿”让人心理平衡，进而叫人上瘾、依赖、离不开。

（二）社交红利的由来

是什么让早期APP的社交价值如此突出？要回答这个问题，不妨先想一想，人们在社交信息流中究竟想得到什么。

1、获得高价值的人脉并保持关注。

注意：这里的高价值视用户口味而定，比如和我有契合点的、颜值高的、有名气的、可窥探的。

举例：微博发现名人容易，人人发现校花容易，脉脉发现职场大牛容易。

2、获得高价值的信息。

信息价值本身是丰富的，比如我关注的人、他哪怕发一个字对我来说也是高价值的。具体包括：与我有关的信息（人或事）、感兴趣的信息、高质量的信息、打发碎片时间的信息等。

举例：微信朋友圈通过封闭式的关系链，只展现微信好友的动态和反馈；脉脉只展现一度、二度好友的动态；疯狂纸条、fly等仿plague应用，打破一般关系链，通过随机用户的评价传递信息。

3、获得高价值的互动体验，满足虚荣心、归属感、表达欲、异性碰撞等心理需求。

这种互动体验，往往来自创作信息和参与信息再分发的过程。

举例：微博上粉丝、转发数、阅读数的设计，可以清晰量化地展现影响力扩散的过程，高度满足虚荣心；脉脉上影响力和认证系统；人人网的公共主页；围绕社群的各类高归属感设计（目前没看到很好的）。

综上，在人数相对较少、参与者相对“单纯”的早期，社交网络自身的规则完全可以把控局面，突出优质内容，屏蔽信息“噪声”。

（三）早期的例外

当然，即便在这样的时期也是有例外的，一些社交网络在发展的早期都没能形成突出的价值，因而“根本就起不来”，这多半是因为：

1、目标用户太不清晰，或者需求挖掘不够。

2、设计规则照搬照抄，不能有效地凸显价值。

3、交互成本过高，形成热度很难。

举例：微视这样的短视频平台，对创作者和观看者来说都是老大难，创作者费尽心机，想证明我耗费你的8秒流量是有价值的，观看者却往往看完了8秒还是不知道价值在哪里；抬杠这样的声音社交平台，即便有分贝这样的设计，还是没法让我们有耐心把别人低质量的语音听完。

二、中期：社交价值稀释时代，开始陷入运营依赖

现在，我们的社交网络开始装逼开始飞了。伴随着海量用户涌入，原有的SNS规则问题频出、状况不断，各种漏洞开始被作弊者们巧妙利用，于是段子手、水军、代购们开始漫天飞舞，社交红利在强大的“噪音”中一点点稀释。

可惜的是，此时的SNS经营者们往往根本就无心于规则的修补，一方面这样做风险太大，搞不好会带来麻烦；另一方面资本的压力迫使他们把所有的精力放在推广和运营上，他们相信只要“数据”上去，下一轮融资很快会到。

（一）社交噪声是什么

1、来自“有关的人”的，不感冒的信息。

举例：能不能不要秀美食了！能不能不要晒小孩了！拜托就出个国发那么多照片干嘛！怎么分享那么多心灵鸡汤啊！

2、来自“感兴趣领域”的，低质量的信息。

举例：怎么讲创业的都是大同小异、心灵鸡汤！哎呀，连笔者也开始出来讲产品啦！

3、强奸眼球的营销宣传信息。

举例：还以为加了个美女呢，原来是代购党！拜托，能不能不要发你们组织的二维码了，一天要发几遍啊！尼玛，写PR也要有水平啊，你看你发的跟党八股一样。

4、糟糕的互动回馈。

举例：奇怪，我发了那么有道理一段，怎么没人回馈呢？那个女生就发了张自拍，多少人跪舔，那个大V就说了声“喂”！……没有回馈还算好的，更可怕的是随时可能遭遇的网络暴力，在微博上被人肉，在人人网上被某圈围攻。笔者曾是人人网略有名气的小V，直到14年被某圈某股实力撕逼围攻，才终于淡出。

（二）社交噪音的来源

1、利益的驱动。所有的代购、水军、段子手，背后都是赤裸裸的商业利益。

2、个体和群体的非理性。个体在网络上无视他人、肆无忌惮的行为；群体的暴力宣泄，尤其是微博的人肉、人人的撕逼、百度的爆吧。

3、信息本身的激增，这是人群迅速放大的必然结果，于是发现好信息的成本随之激增。

4、借助于KOL（即关键意见领袖），反过来却被KOL绑架。

5、归根结底是规则的漏洞。新浪微博纵容僵尸粉的存在，扩大名人和草根的话语权不平衡；人人网对新