号，如圣诞树；社会行为模式——如购买礼物；配合相应的社会角色认同——如好父母，好朋友。

节日仪式感的建立靠的是历史沿革，家庭代际之间的传承，也依赖后天社会塑造——如下图电影Christmas Story中，Parker夫妇为家里挑选购买圣诞树——展现圣诞购买的温情一面。

由于历史不长，双11购物节的仪式感还不够丰富成熟——比如天猫，剁手党之类的符号，社会含义还比较模糊，或是覆盖面不全。天猫在固化或具体化仪式感方面也曾经有过尝试，比如今年拍了一个广告，以一段母女间温情小故事，软性宣扬双11改变人们生活。类似这样的内容如果更丰富多样并广泛传播，将会有助于巩固双11购物节的仪式感，扩展购物的意义——超越简单的图便宜，通过购物建立自我及社会属性认同。

不过，双11仪式感固化工作可能需要的不仅仅是阿里自己的参与，也可能需要调动社会学，心理学，营销学，传播学等方面专家，通过对双11购买者及普通消费者调研，提炼出具有深刻意义的仪式感符号及活动——比如忙碌的快递哥。在此基础上，对提炼出的元素通过各种媒体渠道及形式进行传播、加强与固化。当双11真正具有自己独有的仪式感及内涵，马云提出的再做100届就有了坚实的底气与基础。

2群体意识（collectivism）

根据荷兰人类学家Geert Hofstede的分类，中国是典型的集体主义文化。同时，近来的网络研究也表明中国人的集体主义特征也体现在网络购物行为上。相对于个人主义为主的欧美消费者，中国消费者在网络购买中更重视互动，参考群体（reference group）意见，及群体感受。

其实今年阿里已经有意识地增加双11的社交性：本届天猫双11直播秀从11月1日开始，每场都有明星。在新浪微博上，它广泛发动名人、大V、网红发布双11的信息，并与用户亲密互动。如11月8日，时尚圈大V @于小戈携“咕咕说”栏目在一直播平台直播“双11”大促全攻略。累计观看人次超800万，点赞数超1000万。

但进一步观察发现，由于微博（包括直播）较强的媒体属性，社交互动主要集中于品牌（或平台）与消费者之间——消费者自身之间的社交互动没有形成规模或合力，并没有完全释放出中国集体主义文化下的社交购买快乐。

下一步可以做的应该是继续倡导及丰富社交购买——比如Amazon的推荐：某本书X在某个城市Y销量最好，如果发现潜在购买者来自同一个城市Y则推荐书X——激发认同感及购买欲望。另一个方向是鼓励顾客分享自己购买的产品，以普通消费者的视角推荐——而不是仅仅依靠意见领袖。当然，如果能把兴趣群体与电商有机结合也是促进购买社交性的有效途径——这方面可以考虑结合微信，QQ，美拍，知乎等圈子型的社交平台。

3狂欢释放（Carnival）

今年双11马云定的调是不刻意追求销售额，而是希望大家找到这个节日购买的愉悦与快乐——当然，大家一起快乐嗨起来，不就成了狂欢吗？

根据苏联思想家及哲学家巴赫金著名的“狂欢”理论：狂欢是对平淡生活的异化，它让人们获得战胜恐惧的力量，充满了宣泄性、颠覆性和大众性，反规范且朝气蓬勃。巴赫金理论虽然脱胎于对中世纪文学的研究，后来却被广泛运用在大众传播及社会学等领域。那么，狂欢理论怎样可以用在指导提升双11活动快乐性上呢？

首先，狂欢意味着打破平日森严的社会等级，每个人都可以以自己的方式展现自我。所以，在未来的双11活动中，除了目前常依靠的意见领袖之外，平台及品牌应该采取更多方法及机制鼓励普通消费者大胆展示自我，施展魅力——比如双11第一个快递送达照片，传达的英雄形象是菜鸟物流——而购买者黄先生，不过是那张著名照片中的一个背景陪衬——其实，这个第一单顾客本身有什么故事，购买的体验心得，不也是可圈可点的故事题材吗？如果双11要成为购物的狂欢节，闪亮的就不应该仅仅是品牌，也是普罗大众。

其次，狂欢强调的是把显示生活与虚拟生活切割开来的仪式性——穿上戏衣，戴上面具，一个小人物也可以摇身一变成为剧中国王。未来的双11设计可以考虑运用新技术打造虚拟空间感——今年阿里实验性推出的VR购物就是一个可行工具，但是还比较局限。当人们以虚拟身份（如avatar）进入双11世界——他们将不仅仅是购买者，还是未知世界的探索者及征服者——购买不过是探索过程中的意外收获。这样的狂欢性体验将极大丰富双11作为购物节的内涵。

总结：2016年天猫双11以总销售额1207亿元，同比增长32%的成绩亮丽收官。前瞻未来，考虑到其增长速度将不可避免放缓，及资源支持的局限，马云有远见地指出双11的未来发展不仅仅是看销售额，而更需要致力于提升这个购物节日本身的快乐。本文运用社会学及心理学相关理论，为双11购物节的快乐化提出了三条可行路径——节日仪式化，群体意识性，及狂欢释放——从而经过活动快乐性提升双11参与度及幸福感。

明年双11，纵情歌舞，大家一起来！