2016双11大幕终于落下。淘宝天猫销售额再创新高，同比增长32%，达到1207亿元。

赞叹之余，自然的问题就是，明年会怎样？先看历史数据——2015天猫双11总销售额同比增长53%；再往前，2014双11同比增长59%。敏锐的外媒——如华尔街日报——首先注意到双11迅猛增长势头可能见顶的迹象：2013年，天猫用13个小时破2012年双11单日销售191亿的记录，2014年用12小时59分破2013年的350亿纪录，2015年用11小时49分破2014年的571亿纪录。但今年双11天猫则等到下午15点19分才破了去年912亿记录。其实，随着基数越来越大，可以预计明年双11增长势头可能会降下来。

马云应该早就看出了这一点，在2016双11开始之前，就放出风声，对销售数据没有任何要求，“图的就是个开心和快乐”。

2016双11的过程及结果，证明了马老板对双11成功要素走势的判断。

1、从整个活动需要的技术支持来看，阿里营建了国际上数一数二的电商技术平台。其云端批处理平台MaxCompute，由分散在3个地方、7个数据中心的5万4千台电脑组成，双11当天处理了1千8百兆亿位元组的信息量。实时数据处理平台StreamCompute，高峰时可每秒处理9亿5千万次访问。除此之外，阿里还配置大量熬红了眼甚至几日无眠的技术人员。无论是IT水准还是技术人员投入，估计可挖潜的也不会太多了。

2、双11的物流配送效率与速度几乎达到极限。最快的一宗快递在0：13分被菜鸟物流送到佛山芦苞镇的黄先生手中：一台美的榨汁机。今年“双11”期间（11月11日至16日）全行业处理的邮件（快件）业务量超过10.5亿件，比去年同期增长35%。顺丰甚至包下了一列高铁投寄包裹。双11物流的速度及规模已经创造了世界物流的记录——再大幅度提升的潜力估计不大了。

3、从顾客心理来看，过去双11卖点主要是折扣。但商界不可能一直低于成本卖货——所以不时会有商家在打折上玩数字游戏。360互联网安全中心发布的《2016双11安全购物攻略》显示，2015年双11，53%商品出现价格先涨后降的现象——故国家工商总局在11月7日约谈15家电商平台，要求规范促销，避免先涨价后打折的情形。同时消费者也开始越来越精明，更重视品质与价格平衡——所以未来，在商家真实折扣空间难以继续扩大的情况下，仅靠打折吸引更多买家，更踊跃购买的前景值得怀疑。

4、国际市场——2016年双11被阿里寄予希望的海淘市场，表现中规中矩，在23点19分出现首个销售额过亿的海外商家——来自澳洲的Chemist Warehouse。不过其它海外商家的具体销售额阿里没有公布。从已公布的海外品牌销售排行榜来看，只有Chemist Warehouse一家显示销售额过亿，第二的Sneakerhead及第三的Costco销售额均标注超千万，没有给出具体数字——考虑到天猫双11的总销售额为1207亿元，来自海外商家的销售占比应该比较低。

另一方面，据消息显示，有620万海外买家通过阿里速卖通参与到双11购物节活动中，这个数字和国内数以亿记的剁手党相比，当然还还不成比例。那么，来自海淘及国际买家的销售额在明年双11会有突破性增长吗？从目前它们所占比例来看，似乎可能性不大。此外，高举贸易保护主义大旗的美国新总统川普上任，中美及全球贸易关系中的不确定性上升，对于有很强国际化愿景的阿里影响不容小觑——无怪乎，美国大选刚结束，马云在接受CNN专访时就对川普喊话，呼吁美国应该维持与中国的健康及正向关系。所以，海淘及海外增长这张牌明年双11阿里会继续打——但指望其占据重要份额估计不容乐观。

总之，从各种因素的可能走势看，明年天猫双11销售额大幅增长的前景不明。在此预期下，明年双11战略应该采取什么导向？也许该像马云说的那样，“图个开心快乐”。其实这也是阿里从今年双11就开始布的局——比如除了阵容越来越强大的双11晚会之外，它发布了H5预告——“穿越宇宙的邀请函”——淋漓尽致地渲染双11购物节的尽情尽兴，引发观众沉浸于场景，产生情感共鸣。

此外，抓住萌宠物的噱头与天猫的联想，基于人气、互动和话题性等大数据，天猫在双11开锣前公布了由11只可爱的猫组成的“双11首席卖萌官”。通过它们柔软可爱的形象与姿态，烘托传递双11购物的愉悦性。

除了天猫平台自身，卖家也开始注重塑造和传递品牌购物的愉悦性。双十一当天，@三只松鼠发布跨次元明星MV“吃货神曲好吃歌”，由拥有55万微博粉丝的中文VOCALOID虚拟偶像洛天依演唱。动画中三只松鼠伴随着“好吃好吃好吃”的魔性旋律萌萌起舞。公司清楚意识到，双11期间仅仅靠疯狂打折吸引过来的消费者，缺乏对品牌的粘性——也许一次购买之后就好久不再露面——显然，这不是品牌期望看到的。

虽然阿里及部分商家未雨绸缪，2016双11就开始有意树立其开心愉悦一面——但总体来看举措还比较单一，对整个双11活动的引领还在起步阶段。沿着这个思路，明年该怎么再上一个高度？

综合社会学，心理学及营销学相关理论，本文提出一个指引未来双11战略的路径图——面对资源及折扣渐趋见顶的挑战，如何通过仪式固化，群体意义，及狂欢释放这三种机制，塑造节日活动及购买的愉悦性，进而增加参与度及幸福感。

1仪式固化（Ritualize）

脱胎于11月11日光棍节，由阿里京东等企业在2009年首次开始的双11购物狂欢节，逐渐成为中国电商甚至零售业的一个节日。虽然历史不是很长，但阿里主席马云已经豪迈表示，要把这个节日做100届。

谈到节日，仪式感是其中不可缺少的一环——就如中秋的赏月，清明的扫墓或是春节的家庭团聚——这些是具有表达性及象征性，且受到大众一致认同的符号及活动。在西方的某些节日中，如感恩节、圣诞节，购物也是庆祝活动中的一个重要仪式环节。通过这些仪式活动，消费者可以建立对自我及社会属性的认同：如为小孩买圣诞礼物，显示“我是好爸爸”的形象。或是，圣诞节我要和好朋友一起去度假庆祝。在这些场景里，有固定的符