但是现在双十一销售额达到1000亿以后，如果从创造一个消费者的节日来看，1000亿背后既是一个运营标准又是一个评价标准，这两个应该是合而为一全方位地反应双十一的情况，比如说互动性怎么样？国际化怎么样？线上线下联动怎么样？对整个社会实体经济产生怎么样的影响？这些应该变成很具像的东西，我想这是我们的考核方向。

我不想讨论电商的问题，我更想讨论线上线下结合的新零售

问：今年双十一用户消费行为有什么变化？

张勇：拿服装来讲，潮牌卖得特别好。商家要有自己的特色，个性的服装，包括原创，今年非常有意思的是，网红在开场的时候非常好，张大奕、钱夫人、雪犁全部是粉丝经济。还有一些是真正潮牌的店，他们规模不是很大，但是比较有特色。他们的群体很明确，就卖得特别好。今年确实出现了很多多元化的倾向，以前是爆品越卖越爆。我们每年都会出现一些很有意思的明星单品，但是用户转换得很快，前年坚果卖得特别多，去年是枕头卖得特别好，就是泰国的乳胶枕。我觉得这绝对是消费升级。

消费升级不光是指实物商品，它是生活方式的改变，消费升级得连包裹都坐高铁了，消费能不升级吗？但是这里面看到一个巨大的机会。反过来看绝大多数国内的品牌，如果他们不仅改变销售方式、营销方式和互联网结合，同时产品，品牌，如果不年轻化，不个性化，说白了靠搞一个牌子做一点广告，请两个代言人，然后建一个分销渠道把货堆上去的做法是没有持续性的。

如果我把网红上升到理论高度的话，她自己就是品牌，她直面他的粉丝，反对用户中间环节。根据用户要什么去设计什么，或者说他用自己的个性，别人喜欢他，不完全是说他要什么我去满足他，而是我创造了他们所可能意识不到、但是向往的东西，那才是粉丝经济的概念。

原来讲的是消费者有什么需求我去满足他，但是今天通过这样一种互动，消费者可能本来指名道姓说不出来他想要什么，但是你创造了一种氛围，一种个性是这个人所喜欢的范儿。激发了用户的需求。

全世界范围内最典型的例子是苹果，苹果之前，很多人或多或少都见过大哥大，今天每个人都如此习惯手机这样的运作方式，全世界所有的手机厂商都习惯于大屏、触摸式，它是重新定义的手机。今天这个时代，互联网带来的机会既然能让手机被重新定义，那么很多东西都能被重新定义，而这个被定义以后是激发了用户原来潜意识里想要的东西。有一个人自己创造了一个东西，很多人觉得这个东西可能是每个人冥冥之中想要的一个东西，于是引起了共鸣。

今天在别的地方也是一样，网红也是这么一回事，你说大家真的喜欢那件衣服吗，因为穿在那个人身上，所以我喜欢，进而爱屋及乌就变成了一种方式，这是比较典型的变化。

虽然初级网红没有能力整合供应链，但高级网红背后都有专门的班子和团队，专门做供应链整合，当然那些中级网红因为没有能力，就出现了大量的所谓网红经纪公司，网红经纪公司做的事情不止是推广网红，甚至帮他们做产地对接，整合供应链。但是到高级网红有自己的班子，就像独立工作室一样，开始自己建完整一套东西，现在网红经济还在演进过程当中。

我们刚才讲消费升级，网红不是我想讲的，网红只是一个例子。我想讲的是：品牌厂商如果不对现在做生意的方式进行全方位的改革，这个做生意的方式不仅限于在网上卖东西，如果不做全方位的改革，是不能满足消费升级的需要。

问：消费升级网易也在做，他们的网易严选走的是深度整合供应链。你怎么看这种模式？

张勇：我觉得是这样的，我们想做的事情，不是说我们自己选的比别人选的好，因为我们一直在做平台，我们希望做的是我们的体系能够成就一批自己去做买手或者写手的商家。“严选”只是一种方式，其实网上出现了专业的买手，出现了专业的写手，出现了专业的买手加写手合一，两个角色都有。

我们可以自己做实验搞一个小团队做这样的事情，但是最重要的事情是最终能够让更多的人把这个事情做得更好，就是你能够成就一批类似于像严选这样的商家，更何况我觉得对严选下结论还为时过早，因为核心的东西是规模化。供应链整合是一个最美好的话题，其实每个行业的供应链都不一样。每个家纺行业的供应链和休闲装的供应链是完全不一样，这个不存在水平整合的可能性，它一定是垂直整合，这是最重要的一个话题。

问：在这个升级的过程里面，阿里又做了什么？

张勇：我们也在积极推动一些新的业务去创新，这个创新包括技术创新和商业模式创新两种。没有人定义过淘宝是什么，其实是长期运营以后在用户心里产生的一个认知，但是这个东西如果你要去改变它，你要赋予它新的内涵。这个需要时间和耐心，这不是搞活动，搞促销，它是一个持续投入的过程，最终形成从量变到质变的过程。

这就是阿里“新零售”重要的一点，阿里原来是提供一个平台，让别人到这里来做生意，消费者也到这里来选。然后解决了供需效率的问题，因为互联网没有边界，是做这个事情。今天，新零售不能理解为全渠道，渠道改革只是一个方面，品牌建设、用户运营、消费者运营、渠道管理、产品设计、供应链变革等所有的东西其实是一体的，最终是为了帮助这些商家完成一个升级，而不止是网上帮他们卖几件货。

这里很大问题是渠道变革过程中，你怎么理解和利用原有渠道的价值？全渠道应该怎么做？怎么跟线下的渠道融合？

问：怎么看今年线下实体店很火的现象？比如OPPO、vivo占领下线渠道这个事？雷军反思说，以前做电商把互联网发掘得非常充分，但是还有80%用户是线下渠道买东西的，所以现在也要开始做线下了。

张勇：我觉得线下特别火只有OPPO、vivo，线下绝大多数企业还处于挣扎的时期。线下特别火就这两个名字听上去特别火。

我不太认同雷军的观点，我觉得核心不是对20%做得很好，恰恰是这20%没有做好，因为这20%可以覆盖接近100%的用户。雷军只是把电商当成了一个销售通路，他没有把电商作为一个品牌建设的通路，他没有把电商作为一个用户运营的通路。

今天通过线下渠道触达的用户，我不相信他们不用智能手机，他们既然愿意买它的手机，说明他是互联网用户。我讲的不是窄意的电商，他一定在网上浏览，一定在网上聊天，一定在网上做很多活动。

这个事情恰恰是互联网，包括像我们现在天猫这样的平台，我们不把自己定位成销售平台，我们把它定位成所有的商家，像小米这样的公司销售、营销、用户运营、渠道建设一体化的平台，如果你只是定义在销售平台就是你刚才说的问题，我这里卖20%的生意，因为毕竟今天纯电商占到社会零售总额的百分比还只有十几，那20%就已经做得很好了。但是如果把这个东西定位成一个品牌行销的角度，用户运营的角度可能不是这个故事。

当CEO就是捅刀子，一刀进去就见血才好

问：“腾讯18周年庆”，马化腾刚给员工发了大红包，还有股票。

张勇：我们今年给大家定了一个规矩，我们说要从自己开始，不能搞得像土豪一样到处撒钱，我们规定双十一之前发红包，这次也没有怎么发，我们规定每个人不管团队多大，不能超过1111块。

问：怎么做的这个规定？

张勇：其实本来就是一个意思大家喜庆，不要变成攀比的东西，这个人发得多，那个人真抠门，抠门从我开始就好了，没有关系，大家压力都小一点。不然过了双十一把一个卫生间的钱发掉了。

问：这算比较容易的决定吧。做CEO一年，有没有特别艰难的决定？

张勇：我每天都做选择，容易的决定轮不到我做。下面的团队早就把容易的决定做了，最终很多到我这儿来的决定肯定来的比较有挑战的，或者说有争议的，你总要决定一下，但是以前我讲过，要做不完美的决定，就是说这个决定无所谓对错，可能事后分析两边都有道理，而且只要坚持可能都能做到，条条道路通罗马，但是你总要选一个，不然团队就没有办法往前走。

双十一当天我们做了很多很多决定，比如，这个我们对外没有讲：在手机淘宝上，因为用户在双十一当天平均会回来好多次，不是打开一次，而是来好多次。用