2002年，山内溥宣布退休，出乎众人的意料，岩田聪被选为山内的继承人。这其中既有自我奋斗的因素，也有历史行程的选择。

岩田拥有常人难及对游戏的热诚，其次他有过硬的游戏研发技术，再者他在HAL取得杰出的经营成绩，他的能力与资历大家有目共睹。另外，考虑到任天堂内部软件派与硬件派的平衡，宫本茂、竹田玄洋其中任何一人上位均会导致平衡被打破。因此，山内溥希望两大部门的负责人能专注于各自的领域，不要被事务管理所困扰，最终选择了岩田聪作为任天堂的第四任社长。

面对来势汹汹的索尼，任天堂以传统强项掌机作为其战略的突围点，进行创新产品的研发尝试。

岩田聪认为，应该彻底摒弃以画面进化为主的发展思路，转而用一种崭新的游戏体验给玩家以惊喜，同时要缩短游戏开发的周期与制作成本。借用一句时髦的话，这很任天堂。

Game Boy之父横井军平曾提出一个观点——“成熟技术的水平思考”，即站在被淘汰技术的角度去进行平衡思考。这么做，一来可以获得低成本优势，二来长期应用的成果能够有效确保商品的合理性和稳定性。

横井领悟到游戏并不一定需要华丽的画面，只要能让消费者产生新奇的游戏体验就是成功。这种“横井流”的哲学成为了岩田时代任天堂的重要指导思想，NDS也是这一思维下的产物。

NDS的触摸屏设计最早由宫本茂提出，因为当时在N64开发《超级马里奥64》时，他就想“如果能够直接捏马里奥的脸那该多好。”

2004年12月，岩田聪发表题为“扩大游戏人口”的主题演讲，他表示日本的游戏人口正逐渐减少，很大原因是游戏变得越来越复杂，很多人很难理解复杂的手柄跟操作方式。照此趋势，游戏会变得越来越小众。

凭借触摸屏、双显示屏等设置，NDS简化了用户界面，拉近了游戏和普通人之间的距离，这又跟岩田聪“简单、快乐”的游戏理念不谋而合，他借此推动扩大游戏人口的“蓝海战略”，开发了许多“一看就知道怎么玩”的休闲游戏，以吸引那些平时不玩游戏的成人玩家。

NDS正式发售之后，最终实现1.5亿台的超高销量，成为任天堂史上最卖座的掌机。

在这种理念的推动下，岩田聪主导开发了以“革命”为代号的新主机Wii，依靠独特的体感玩法，Wii最后卖出超过一亿台。一举引爆潜在游戏人群的任天堂，在新一轮的主机竞争打了一个漂亮的翻身仗。

2002~2008年，是岩田聪在位的黄金时代。任天堂的营收规模从5548亿日元成长到1.67兆日元，涨幅近3倍。营业收益也从1191亿日元扩大到4872亿日元，涨幅约4倍。2008年，任天堂的现金储备超过1万亿日元，成为日本现金储备最大的企业。这一年，岩田聪也被评为全球三十名最佳CEO之一。

玩家之心

因为喜欢游戏而投身这个行业，成为游戏开发者，制作出蜚声全球的经典游戏，执掌最富盛名的游戏企业，带领企业走出低谷，把个人气质带到公司并留下深深的烙印……岩田聪的一生，几乎是每一个热爱游戏的孩子所憧憬的梦想。

在2005年的游戏开发者大会，岩田聪发表了题为“玩家之心”的演讲，第一次系统而详细的回顾他的游戏生涯，并说出那句足以载入游戏史册的话：

On my business card, I am a corporate president. In my mind, I am a game developer. But in my heart, I am a gamer.

我的名片上虽然印着“社长”两个字，但我就是一个普普通通的游戏开发人员，其实我心里更多地只是把自己当作一个狂热的游戏迷。

很少有公司的领导者能够完美而具体的表现出整个企业文化的形象，岩田聪却做到了这一点。有别于其他职业的公司经理人——他常怀赤子之心，无论何时也不曾忘却热爱游戏的初衷。

一改前任山内居高临下的姿态，岩田聪积极修补跟第三方游戏开发商的关系，为自家平台拉来了SQUARE ENIX和CAPCOM等厂商的明星大作。

他还非常重视交流，无论是与员工的沟通还是对外宣传。2006年，任天堂官网开设了“社长问话”栏目，陆续发表由岩田聪采访公司各部门成员的访谈文章。这既拉进他与基层员工的距离，许多此前任天堂不为人知的逸闻趣事也就此流传。

2011年，岩田聪开设了一个网络直播节目“任天堂直面会”，节目内容主要是介绍任天堂动态资讯和产品信息。但渐渐的，人们发现岩田聪本人，比他介绍的内容有趣多了。在一次介绍新的《大金刚》系列游戏时，在看向摄像机之前，他意味不明地拿着一串香蕉并专注的凝视着。这一幕成为经典，还火了，此后不断有玩家以举香蕉的姿势向其致敬。