为了给伙伴们打气，盖茨曾说：“计算机产品的发展历程告诉我们，苹果最初在该领域非常强大，如它的Mac机和图形用户界面(GUI)都曾如此，但后来却失去了市场优势。与此相类似，从长远来看，iPod的成功不大可能持续下去。”

索尼、三星、爱可视等公司也持续向乔布斯的iPod发起挑战，但几乎都无功而返。

爱可视公司创建者Henri Crohas说：“苹果的成功并不完全依赖于iPod，真正的功臣是iTunes，是iTunes先吸引了唱片公司，并让它们开设了大型网上唱片店。”

此时，只有微软拥有可以和苹果一拼的资源，微软被“众望所归”地看作有能力狙击苹果iPod疯狂蔓延的盟主。

微软公司开始备战，盖茨向乔布斯发出信号：“不要小瞧微软。”

乔布斯摸清对手的意图后，决心打乱对手的节奏。苹果赶在微软首次正式公布可携式媒体播放器细节的前三天，于2006年9月12日发布了5.5代iPod Video。该产品售价仅249美元。此举打乱了微软制定的商业路线图，以至于微软在同年9月15日的发布会上，绝口不提微软的可携式媒体播放器的售价和上市时间。随后微软调整了战略部署。

2006年11月13日，盖茨亲自走上西雅图街头，向公众展示微软最新推出的Zune可携式媒体播放器。

有媒体称，为了起Zune这个名，为微软起名的公司绞尽了脑汁。微软希望该名字要跟iPod有完全不同的感觉，同时不能让用户产生陌生感。Zune隐含“从Tune到Zune”的含义，因为当时苹果的iTune已深入人心。还有一种说法是，在英文字母里，像K、C、G一样，Z能给人力量和信任感。

“我们终于提前看到苹果与微软的碰撞了。”美国《科技日报》评论，“每个经历信息革命的人都记得20年前微软与苹果在图形操作系统上的摩擦，如今微软又模仿iPod推出Zune。但同时微软还为苹果开发办公软件，微软与苹果之间一直貌合神离。”

微软高层称，已做好了在几年内不赢利、用钱打市场的思想准备。微软娱乐和设备部门总裁罗比·巴赫指出：“这不是一笔6个月之内就能收回成本的短线投资。它需要更长的时间。”他补充说，Zune取得成功可能需要3年、4年，甚至5年时间。

支持微软的Gizmodo网站给出了Zune很快就会成功的五大理由：Zune有更大的屏幕;Zune有Wi-Fi，具备通信能力;Zune有微软;Zune有“反iPod人群”的支持;Zune有未来。

有分析人士称，如果微软Zune能打动艺术家，那么消费者很可能随之心动。微软也开始与主要唱片商进行密切磋商，以期达成广泛而深入的合作关系。值得一提的是，微软已经获得好莱坞主要电影公司的许可，允许其在MP3 播放器上使用好莱坞的电影及电视节目。

而乔布斯对微软的Zune播放器不屑一顾。对于Zune对iPod的追赶，乔布斯说：“永远也追不上的。当你(一个男孩)经历了坎坷开始步入成熟时，你心仪的女孩也已经长大，已经跑了。”

缠斗在继续

“他们不去思考原创的新意，也没把什么文化带给他们的产品。”

没错，这是乔布斯嘲讽微软的话。微软副总裁阿拉德却用这句话来激励Zune的开发团队。

微软Zune营销部门的总经理斯蒂芬森说，微软在Zune内部倡导创新企业精神。他表示，团队成员应相互鼓励，“要像乐队一样思考”。

2007年5月，微软Zune开发团队在自己的办公楼门口放置了一个垃圾箱，让微软雇员把自己的iPod播放器扔进去。

微软决心走一条和苹果不太一样的路，那就是开放。微软Windows数字媒体事业部首席程序经理Jai Jaisimha这样表示：“制定公开的全行业范围的统一标准是十分必要的，这将有助于用户更好地使用设备上存储的数字娱乐内容。”

据微软与环球唱片公司的协议，微软每卖出一台Zune播放器，将向对方支付1美元，以换取对音乐版权的使用。而相比之下，苹果公司独享iPod的销售利润，并且常常为了满足自营专卖店的货源而延迟为已脱销的零售商供货，唱片公司和零售商对苹果多有怨言。

2007年 5月，微软娱乐和设备事业部总裁罗比·巴赫(Robbie Bach)透露，微软Zune的销量已经突破了100万台。微软此前预计到6月份才能实现这个目标。巴赫表示，微软对Zune上市9个月来的表现非常满意。在硬盘媒体播放器领域，微软已占领了约10%的市场份额。他表示，虽然没有收到一鸣惊人的效果，但这仍不失为一个良好的开端。

苹果公司开始咄咄逼人地反击。他们陆续推出了一系列名为“买苹果产品(Get a Mac)”的电视广告。画面上是Mac和PC两人的对话场景。尽管没有明言，但消费者都明白帅气、时尚的Mac代表的是乔布斯，而穿着略显老气的中年人PC指的是盖茨。

这一年，当乔布斯和盖茨在一个公开论坛上相逢时，两个人都压低了炮口，尽量淡化两家公司间的竞争关系。

盖茨说： “许多苹果擅长的领域，我们也认为很有市场潜力。但是如果你问微软Zune小组的成员，他们会认为苹果是一个强劲的对手。苹果iPod创造了一个巨大的市场，我们会试图进入，并参与竞争。”

“Zune的开发者喜欢苹果产品，因为苹果为数字化音乐开辟了广阔市场，”盖茨说，“苹果喜欢Zune的开发者，因为他们人人都有个iPod。”

乔布斯也给盖茨留了面子：“‘买苹果牌’广告并不是想贬低任何人，它是为那些彼此喜欢的人拍摄的。”

但下了台，双方却毫不客气。2008年初，微软娱乐和设备事业部总裁罗比·巴赫表示，微软的新版Zune可以成为苹果iPod播放器的替代品，值得用户选择。

乔布斯在接受采访时针锋相对：“巴赫喝醉了吗?在你认识的朋友中，有人使用Zune播放器吗?”

微软CEO史蒂夫·鲍尔默表示，他经常告诫子女，不要使用谷歌的产品，当然也不能购买苹果的iPod播放器。

微软暂时撤出战斗

2011年3月15日，微软计划中止对Zune数据音乐播放器的开发，表示不会再推新版本，因为它不流行，但是微软将继续提供在线音乐和视频服务，因为Xbox游戏机和Windows Phone也使用这些服务。中止开发Zune播放器，代表微软向苹果iPod发起的挑战失败。在这个为时4年半的挑战中，微软最终败北而归。

微软新闻发言人在邮件中说：“关于另一款Zune设备我没有什么可宣布的。”邮件中还写道：“我们的长远战略是，整个Zune生态系统将贯穿微软平台，我们将继续向Zune提供音乐和视频服务。”(姜洪军)

《i殇·外企志》记者手记

产品生命周期与黄金时间差

“我们想的永远是：这个圣诞节我们赢了，不过明年他们就要赶上来了。因此，我们永远假设自己身处最为激烈的竞争中，最凶悍的对手永远躲在我们身后的草丛里，伺机把我们扑倒在地。”苹果分管iPod部门的乔纳森·鲁宾斯坦在iPod成功推出不久后这样说。

鲁宾斯坦的话不仅反映了苹果对数码音乐播放器市场竞争的居安思危态度，而且对数码播放器这种产品的生命周期的短暂也存在着忧患。

美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年首次提出了产品生命周期的概念。他认为，产品生命是指产品在市场上的营销生命，产品的生命和人的生命一样，要经历幼小、成长、成熟、衰老这样一个周期。

2001年iPod推出时，数码音乐播放器已经到了成长期。当时具有音乐播放功能的智能手机已呼之欲出，它将取代数码音乐播放器已是一个看得见的趋势。虽然乔布斯把iPod比作“苹果公司永远的掌上明珠”，但也不得不考虑其升级和替代产品。在iPod热销的2004年，甚至更早的时候，苹果已在筹划研发具有音乐播放功能的智能手机。

正是由于大家都对数码音乐播放器发展前景看淡，戴尔、索尼、微软等巨头对这个市场迟迟没有下定全面介入的决心。这给了苹果时间差，苹果由此走上了复兴之路。2005年11月，戴尔首席财务官吉姆·施耐德曾向媒体承认：“苹果iPod数码音乐播放器产品取得的巨大成功，对其Mac电脑产品的销售也起到了极大的促进作用。”

微软直到2006年11月13日才推出了Zune，而此时数码音乐播放器已处于成熟期的后期，仅仅两个月后，即2007年1月10日，苹果就发布了iPhone一代机。

看起来微软是在跟苹果的风，但微软当时可能也已认识到数码播放器后继乏力，因此，Zune一词不仅仅代表着可携式媒体播放器，同时也代表着驱动该设备的软件，以及提供获取和分享音乐的在线服务。

就是说Zune对应了苹果的iPod加iTune，2011年微软的Zune只是退出了在硬件上的博弈。彭博社当时对此的评价是：“微软选择软件和服务，而不是与苹果的便携式播放器进行硬件层面的正面对决。”(姜洪军)