全球最大的四家技术公司在全球最有潜力的中国市场遇到的问题，无法仅仅用创新以及之前被证明为成功的商业智慧来解决。

没有人敢于无视中国市场的庞大规模和巨大潜力，但它的另一个显着特质则是—让人摸不着头脑。

这是苹果公司最新获得的教训。

4月1日，在中国官方重量级宣传媒体中央电视台和《人民日报》连续两周持续不断“曝光”苹果售后服务问题之后，苹果的首席执行官蒂姆·库克选择了妥协。他首次在苹果中文官方网站上发布致歉信，向中国用户道歉，承诺改进该公司在华的维修服务政策。

这个对于苹果而言不同寻常的做法迅速被它的粉丝们冠以“屈服”之名。它做了惠普、现代、麦当劳及家乐福等公司曾经做过的事。

但是，中国政府似乎并没有打算让此事轻易了结—工商总局市场规范管理司的一名发言人随后对媒体称，虽然苹果公司已经道歉，但对其“不遵守中国法律应承担的法律责任将坚决予以追究”。

在一家跨国科技公司担任媒体公关工作的人士，对这场毫无预兆的风暴感到费解：为何政府会突然就苹果保修环节中一些值得商榷的细节问题大动干戈。这种捉摸不透的情绪使他备感压力，“厄运”不知何时会突然降临在他的头上。他告诉《第一财经周刊》，在3月15日当天及此前的几天，他和他的公关团队一直处于提心吊胆的状态。

大多数跨国公司都表现得小心翼翼，实际上苹果也是如此。武汉美承的一位销售顾问告诉《第一财经周刊》，苹果公司对经销商从话术到销售行为都进行过严格规范，“有时因为销售一句话，比如销售强制绑定的配件，就会被(苹果公司)罚款400到2000万。”中国目前已经是苹果公司除美国本土之外的全球最大市场。

苹果目前的遭遇与另一科技巨头Google十分相似。

2009年6月，Google在中国市场的发展正处于上升期，央视的王牌新闻节目《焦点访谈》曝光了Google中国搜索“有大量的淫秽色情和低俗信息”—被采访对象的一句“很黄很暴力”后来成了一句富有调侃意味的网络流行语。

当年李开复尚担任Google大中华区总裁，所做之事都是试图让Google总部能对Google中国有更多信任和自主权。他费力说服Google总部的一件事情就是让google.cn能对部分搜索结果不予显示，并且对用户解释“根据当地法律法规和政策，部分搜索结果未予显示”。这使得Google迟至2007年才终于得到ICP牌照—只有获得这一牌照，一家互联网公司才能在中国正式运营。

但这并非说明总部期许和中国法律之间的矛盾已然解决。与苹果的相似性在于，Google被国家级媒体连篇累牍地报道后，有关部门判定Google中国传播淫秽色情信息新闻违法。李开复这位被视为特别懂得如何在总部和中国腾挪转移争取空间的职业经理人被迫辞职—总部并不认同这种“妥协”。与苹果策略不一样的是半年之后，Google总部宣布停止内容审查，并将服务器搬到香港。

苹果和Google并不是唯一不顺利的大公司。

就在苹果遭遇“售后维修”事件的3个月前，也就是2012年12月13日，亚马逊中国的电子书店刚一上线就被政府叫停，新闻出版总署的官员称其涉嫌运营违规—因为它的上线还没有通过政府审批。

亚马逊中国此前一直在不断推迟它的电子书店上线日程，并与中文在线这样具有运营牌照的中国本土数字出版机构合作来规避可能发生的风险。而它的核心业务之一云服务在中国迟迟无法落地，已经阻碍了它在中国的发展。

苹果、Google、亚马逊，再加上微软，是我们每年“硅谷大战”专题关注的四家美国技术公司，它们所提供的产品和服务在全球市场都举足轻重。今年我们把目光放在中国这个市场。

相比其他三家公司在中国的遭遇，微软在中国一直风平浪静，尤其在政府公关方面似乎显得游刃有余。这家公司进入中国最早，在这里建立了庞大的研发机构，一些研发人员来到中国已经十余年，协助这家公司孵化产品、带领团队。微软全球CEO史蒂夫·鲍尔默在2012年接受《第一财经周刊》采访时，描绘了一幅以Windows8为核心的远景，“如果你失去了对最终成功的信心，那么最好离开，找点别的事情做。”

“表现良好”的微软世界经历了若干教训，比尔·盖茨在中国推出维纳斯计划时，微软在中国受到的批判不比如今的苹果和谷歌少。

但即使如此，微软在中国业绩也并不匹配这个市场，很难达到预期、中国市场在微软全球市场的份额很低。鲍尔默曾对其中国员工说，中国与美国销售的PC数量持平，但微软来自中国的营收仅为美国的5%；每售出一台PC，微软在印度的营收是在中国的6倍。

微软在中国的问题是盗版严重，并且从来没解决过，而新的问题则与全球范围内的竞争有关，全球产品战略，过于保守和错失互联网让鲍尔默本人备受投资人指责，而微软因此正在丧失足够的竞争力。

在以往关于硅谷大战中，我们可以看到四家公司之间的竞争异常激烈，覆盖了操作系统、云计算、应用程序商店、数字内容、互联网服务、电子商务等热门领域，引领了全球技术趋势。

它们的集中交火在最近几年内发生—在最开始只是微软在软件领域的主导地位分别被Google和苹果撼动，此后，这三家都进入到了操作系统领域和应用程序的激烈争夺中来。

被定义为互联网公司的Google收购了摩托罗拉，宣称会和诺基亚紧密合作，它的可穿戴式硬件科技产品也成功吸引了人们的目光；微软也推出了自己的硬件平板电脑Surface，并在逐步摆脱Wintel联盟的束缚，尝试与更多轻量级芯片厂商合作；而亚马逊也推出了低价的平板电脑，并且通过自己强大的云服务为消费者提供了从实体商品到数字商品的全部服务，成为了这个行业中最为令人不安的竞争者。

它们所引领的技术进步为其带来了可观的收入和利润。现在全球市值最高的5家公司中其中三家就是苹果、微软和谷歌；而亚马逊的市值也已经超过1100亿美元。

在它们激烈的竞争中，中国市场是个绝对不能忽略的角色。

这是全球市场中人数庞大、增长快速的市场。截至2012年12月底，中国的上网人口已经达到5.64亿，并且每人每天平均上网时间达到2.92小时。它拥有超过10亿的手机用户，仅手机网民数量就已达到4.2亿。根据美国市场研究公司尼尔森发布的《2013移动消费者报告》，中国的智能手机在手机用户中的比率已经超越美国和英国，达到66%，在全球仅次于韩国。这也和移动应用广告市场高速增长的数据相互印证。艾瑞咨询预测，由于智能手机的普及，中国应用广告市场总收入在今年估计会达到18亿元人民币。

即便在企业级信息服务领域，中国市场也显得足够诱人。按照全球咨询公司Gartner发布的预测，中国企业IT市场的支出在接下来3年年均复合增长率会达到8%，高于全球同期3%的增长率；在2013年，平板电脑出货量将涨69.8%，达到1.97亿台。

任何一家跨国公司都知道中国经济增长速度及中产阶级不断壮大的水平对其而言意味着什么。

苹果公司在2012年的年度报表上已经表现出了这一点—美国市场和中国市场是仅有的占到苹果公司整体净收入10%以上的地区，而在2011年度，这样的地区还只有美国市场一个。中国市场的贡献令苹果在2012年的净收入大幅提升，达到1565亿美元，包括香港及台湾地区的大中华区市场以三位数字增长的势头，让库克刮目相看。

这足以解释库克为何甘愿放下身段，他的确在意中国人怎么看。

在2011年8月乔布斯去世之前担任CEO后，库克将2012年出访全球市场的第一站就放在了中国，并积极和中国三大运营商以及代工厂接触。他甚至还得到了当时的国务院副总理李克强的会见—这是近年来跨国公司高管的最高级别待遇。就在2013年1月，他再次访问中国，拜访了工业和信息部部长苗圩，三大运营商和美国驻华大使骆家辉。