品牌的景气指数

已届岁末，与品牌相关的评选榜单陆续出炉。在各种排行当中，我们能看到一个共性的规律：失去了下乡政策支持之后的家电行业、已经进入个位数微增长时代的汽车行业、库存高企的运动品牌行业等等……位列其中的中国公司的品牌价值，相比去年同期都出现了不同程度的下滑。因此，我们不妨从这样的角度去观察：品牌价值的表现，能否与一个产业或行业的景气程度相关。

我们在本期专题里关注的MP3产业，其间的品牌便随着产业的衰退消亡削弱了生命力。随着产业的更迭交替，这样一种产品已经逐渐被整合至智能手机或者被例如苹果iPod这样的具有不同模式的音乐播放器所替代。原有产品的形态与功能没有跟随整个电子行业与人们消费需求的改变而转型，使得整个行业集体沦陷。倾巢之下焉有完卵。行业的整体不景气，让参与者的品牌价值也大幅缩水，某些品牌的“资产”甚至被“掏空”。行业里曾被认为做得不错的品牌，例如艾利和、魅族、爱国者等，它们的MP3标签已经发生改变，继而把重心转移到手机、照相机等业务。

这并不是孤例。曾经被认为是经典的民族品牌英雄钢笔，如今也走到了穷途末路。近日，上海英雄集团决定在上海联合产权交易所以250万元的价格，挂牌出售其全资控股的上海英雄金笔厂49%的股份。书写习惯的改变以及电子产品的兴起，对老产品功能的触动是根本性的，但英雄钢笔“不为所动”，如今只能坐等收购。

想起最近在香港采访的一家有60年历史的家族企业表行，每年的营业额上亿，但67岁的二代接班人每天思考最多的事情是如何不被时代淘汰——因为喜欢用手机的年轻人已经减少购买手表的支出，而表行购买的主流人群，也越来越年轻化。因此，这家原本以代理销售为模式的表行很早就发生了改变，不仅调整奢侈品牌与时尚流行品牌的产品比例结构，也在尝试组建研发团队，与合作伙伴共同研发集合MP3与打电话等功能的时尚手表。不管这样的尝试能否成功，但求变的精神是值得尊重的。

不过，我们仍然相信强大的品牌应该是能抵御周期甚至跨越周期的，在一个被看衰的行业里，仍然有通过颠覆式创新的企业，完成品牌再造，保持品牌价值的稳定增长。不然，就如诺基亚这样被认为屹立不倒的品牌，也会沦落到售卖大楼总部的地步。(王晶)

消逝的声音

姜中介 深圳、广州报道

喧嚣和嘈杂是每个城市的电脑城卖场主旋律，大大小小的手拖车载着电脑配件在地面上发出咯吱咯吱的声响、年轻姑娘小伙的拼命叫卖拉客以及农村重金属风格音乐的循环播放被365天无限复制。

永恒不变的是喧嚣和嘈杂，但卖场内的铺位竞争却犹如电影中的夺宝故事一般刺激。随着乔布斯用iPod扳倒了当时的数码巨人——索尼walkman，国产MP3品牌迎来了自己最为黄金的年华，在2003年到2006年期间呈野蛮形态的爆发式增长，MP3随身听市场总量以每年近乎200%的增长速度迅速扩大，成为当时的IT行业新增长点。

MP3随身听以无可比拟的优势逐渐取代传统卡带式随身听、CD随身听、MD随身听，像苹果、艾利和等国际一线品牌在中国的某大区销售利润，每日的净利润以万元来计算。MP3因那段时期的爆发式增长为其在卖场内成功上位，那些年，卖场的橱窗、直对门口的黄金地段均被MP3霸占，OPPO的那首广告歌曲也因此成为人们手机铃声的必备音乐之一。

然而时过境迁，除了苹果、索尼等国际一线品牌混在自家手机品牌里灰溜溜地出售外，其他品牌均已销声匿迹。例如在广州以代理MP3起家的廖科文也开始谋划新的生计，自己的公司也早就拿到AKG、铁三角等耳机品牌的广东省代理权。

“做生意嘛，步伐要跟得紧一点。”廖科文表示如果自己再死抱着MP3不放，将战线调整到其他品类上，自己也将陪得血本无归。

野蛮增长的年代

从1998年韩国第一款MP3的诞生到2003年，历经4年多的积累，随着成本的降低与各厂家的数年经营，在深圳华强北已形成完整的产业链，一个从芯片商把控上游产业核心、方案商提供芯片解决方案、品牌商进行包装生产到经销商负责营销的产业链源源不断地向消费者提供他们想要的MP3。

相比苹果、索尼等国际品牌千元以上的售价，除OPPO打着疑似国际高端品牌的擦边球、魅族自主研发生产拒绝代工外，其他国产品牌几乎无一例外地选择低价路线，MP3的价格也从千元级别拉到了百元级别，399元、299元的MP3比比皆是。

“在当时，国产品牌选择低价路线也是无奈之举，因为华强北的产业链已经成熟到任何人都可以介入生产MP3，比现在的智能手机泛滥还要严重很多。”历经过当时国产MP3品牌大爆发的艾诺电子营销总监吴志明对本报记者表示，在当时只需要几万元的启动资金、具备一定的组装能力、在华强北开一个档口就可以做MP3。

而此时的廖科文刚刚脱离了一直挂在身上2年之久的华旗爱国者大区经理身份，在看准了未来MP3将出现高爆发增长后着手自主创业，在启动资金并不充分的情况下，廖科文决定暂时帮助当时广州最大的数码代理商之一的学思公司去销售MP3产品，当时学思代理的品牌以美播以及艾利和等国际品牌为主。

按照当时大区销售利润是每日以万元来计算的情况，作为广东省内的少数实力派代理商的学思自是收益丰厚，廖科文无疑受到了幸运女神的垂青，他的事业开始迅速进入上升通道。

但国产品牌掀起的价格战，让除苹果之外所有的国际品牌也都难以招架，通过急速走量冲击市场，国产品牌在某些层面已经占得上风，来自国内权威调查机构CCID调查显示，2003年上半年中国市场，华旗爱国者以8.83万台的销售总量位居榜首，市场占有率达16.60%。

在2006年的冬天，学思将美播的一款原价为899元的MP3直接降价到599元，并通过IT垂直类网站将促销消息发出去，结果引来了大规模的抢购，在广州太平洋电脑城1期2楼的档口前排起了长龙，一直延伸到卖场的一楼门口，这种抢购的场面只有在几年后苹果发售新款iPhone时才会出现，而这一天也被众多业内人士称为“MP3地震日”。而随后的不久，艾利和也意图将团队全部换血，将团队全部落在中国，从而谋求低端路线。

同时，价格战导致了一些国产品牌的快进快出，由于启动资金只需几万元，在前期售后服务网络还没有成行便开始出手生产，而且一旦产品无法短期内盈利，便马上放弃，这就造成售后服务无法得到保障。而且厂商为控制成本，在元器件的采购方面会选择最便宜的，然后通过这种方法以超低价格杀入市场，从中分得利润。

一些商家为省钱使用一些质量低劣的CPU、寿命极短的电池，产品的模具也非常粗糙，在这种情况下出产的MP3，质量相当不稳定，表现为频繁死机，以及使用一段时间以后就会超常规发热，或者对于很多下载歌曲不能支持，播放效果差等情况。

随着价格战的愈演愈烈，对市场带来的负面影响超出了廖科文的预想，开始为今后的营生盘算，一味死抱着代理MP3的老路已无太多出路，必须找到新的业务增长点，而在学思这三年的积累也让他赚得一定的启动资金，也许真正实现自主创业的时机就要来临。

苹果决定论

廖科文在2007年离开了学思，成立了自己的公司，代理的飞利浦MP3以及一些其他品牌的数码产品，尽管销售业绩还算不