本文摘编自微信公众号“瞭望东方周刊”（ID：wdflwdf）

看过前三季度的票房业绩表，济南新世纪影城泉城路店的影院经理李言鲁叹了口气，他和同事们作了预测：2016年影城只能完成90%的票房任务。

2016年贺岁档，《美人鱼》狂卷34亿元票房。2016年一季度国内票房创下144.66亿元的高峰，李言鲁看着“年度总票房600亿元”的预测信心满满。可是，自4月开始，票房增速逐渐放缓，重点节假日档期均无突破。

对比2015年与2016年同类型国产电影的单片表现，能明显感到中国电影票房的这场“震荡”：《盗墓笔记》作为2016年暑期档国产电影票房冠军，交出9.8亿元成绩，2015年同档期的《捉妖记》则是以20亿元“封王”，同类型的《寻龙诀》16亿元；《大鱼海棠》5.5亿元，2015年《大圣归来》则为9.5亿元。

“估计大家完成任务都有困难。”伴随着李言鲁们的焦恼，11月13日，国内总票房艰难突破400亿元，业内预计2016年总票房在460亿元左右的可能性较大——一个与前一年基本持平的数字。

2016年中国电影票房增速放缓已是事实，原因众说纷纭：“票补”减少、缺乏现象级大片拉动、高品质类型片不足、银幕增长所带来的人口红利被完全释放……

业内还有“唱衰”的声音。但在2016年10月长春电影节的一场集聚业内大佬的论坛上，新闻出版广电总局电影局局长张宏森否认了电影业迎来“寒冬”一说，认为这是行业从峰值进入波浪式起伏的过程。

在那个论坛上，电影人达成了“长春共识”：“发展是硬道理、质量是生命线、改变是新课题、团结是凝聚力。”

1、“票补”退潮

当2016年暑期档总票房停留在124.24亿元这个数字时，许多人问微影时代（娱票儿、格瓦拉运营公司）联合创始人兼高级副总裁杨丹：“与去年同期相比，这个数字几乎没有增长，和‘票补’减少到底有没有关系？”

类似的问题被反复提及，直到年末。杨丹的回答是：“‘票补’只是市场行为、促销手段，它可以拉动一个时期的销售额，但产业发展不是靠促销。”他认为，“票补”减少是票房增速放缓的一个因素，但说“票补”决定市场，是毫无道理的。

光线传媒总裁王长田透露了一项数据：2015年中国电影市场的“票补”大约在40亿~50亿元，约占票房总额的10%。

这些或来自于制片方，或来自于发行方的票房补贴，直接计入了全年总票房中。一些消费者是被“票补”拉进影院的，尤其是三四线城市的“小镇青年”们。

去掉这50亿元，2015年总票房为390亿元，较2014年增长31.82%，大盛国际传媒总裁安晓芬算过这笔账后说：“2016年前三季度累积票房达356亿元，平均计算，全年完成480亿元的票房是可期的，增长率也可达到22%。”

到了第三季度，中国电影人由惶恐转向冷静，反思的结论是，2015年爆发增长的总票房确有“虚高”之嫌。也许正是这份“虚高”抬高了电影界对2016年票房的期待值，也扩大了票房增速放缓后的失望。

有人认为，一部分由“票补”所带来的“非理性繁荣”，使得更多“傻钱”兴冲冲投入电影产业。但杨丹认为，“票补”扩大了观众基数，仍是它对电影产业的一个贡献。

那么，“票补”因何在2016年开始退潮？

“票补”是“互联网+电影”的产物。在线票务平台兴起后，为吸引用户下载APP，低价策略成为主要竞争手段，这是“票补”出现的一个动因。

随着各平台的竞争格局已定，“票补”并不会马上消失，但在线票务平台为“票补”砸钱似乎已无必要。

另外，杨丹说，做在线票务起家的互联网企业也在思考：“互联网产业作为这个时代的先进生产力，除了低价促销，还能够给市场带来什么？”

市场有了，下一步是做强。杨丹认为，在线票务平台在初级阶段的“低价策略”会被“增值策略”取代，也就是给消费者带来更多增值服务，比如精准的内容引导、精细化的影厅选择，从而增加用户黏度，提高人均观影次数。

“不仅是售票终端，整个电影产业的升级都要经历转向‘增值策略’的阶段。”杨丹说，“过去两年‘票补’把‘势’做起来了，但这个‘势’能不能保持下去？‘票补’的手段送了一程，谁去接这一程，还是会回到内容本身上来。”

2、观众更趋理性

“票补”减少后，那些适应了9.9元看场电影的消费者，开始认为电影票40元一张是“黑心暴利”，李言鲁认为，影城确实因此失去了一部分观众。

更重要的事实是，失去票补的观众在面临高票价时，选择更加理性，2016年里足够吸引他们掏出40元的影片究竟有多少？

2015年豆瓣打分平台超过7分的国产影片共有27部，2016年，至截稿时，这一数字是15部。

暑期档票房124亿元，与上年相比几乎“原地踏步”，而国庆档总票房相比2015年则下降15%。

一个例子是，被片方寄予高期待的郭敬明导演的电影《爵迹》，在10月1日收获单日最高的7369.9万元票房后一路下滑，最终票房为3.8亿元；《湄公河行动》则以口碑逆袭，票房超过11亿元。

“价格变得贵，当然要求就更高。我花50元买电影票去看电影，是不允许你糊弄我的。”资深电影产业观察者陈昌业说。

陈昌业对比同是王晶作品的《澳门风云3》和《王牌逗王牌》，二者口碑都不佳，但前者在春节档累计票房超过10亿元，后者在“票补”退潮后的国庆档仅获2亿元：“人们对烂片有一致的抱怨和批评，而不像春节档乐乐呵呵就过去了。”

“在2015年，观众还把影院当成一个以娱乐属性为主的地方，对于里面的内容没有那么在乎。但到2016年已经不满足了。”华谊兄弟总裁王中磊说，“观众越来越了解自己的观影取向——喜欢看什么、不看什么。”

中国电影市场的这个显著变化，也给电影人敲响了警钟。

陈昌业认为，大量观众抱怨2016年国产电影质量差是“票补”退潮后的合理反映，但“质量退步”是个夸张的说法，“不存在明显提高”更为贴切。

其实，与2015年相比，以好莱坞视效大片为代表的进口片票房也相对遇冷。其中，票房最高的《疯狂动物城》获得15亿元，和2015年《速度与激情7》的24亿元相差9亿元。

这说明中国观众对于纯粹的视觉特效已经产生了一定的审美疲劳，同时也表明，中国观众正在强烈呼唤着属于中国人的中国故事。

值得肯定的是，2016年的中国电影市场上出现了一些具备诚意、不同类型的作品，其口碑和票房都获得不错的效果。

如《七月与安生》以精准细腻的表现力，在青春片领域作出突破；作为黑色幽默犯罪电影，《火锅英雄》《追凶者也》在圆熟的类型结构中玩出个性；迪士尼出品、陆川导演的《我们诞生在中国》进一步推动了优质纪录片上院线；《湄公河行动》树立了主旋律商业电影的新标杆；《我不是潘金莲》《驴得水》老练辛辣，书写了现实讽喻电影的新篇章……

但相比2015年，2016年是不是缺少了现象级影片拉动市场大盘呢？

3、创作的“小年”

2016年暑期档，票房前三甲为《盗墓笔记》《绝地逃亡》《寒战2》，成绩分别是9.8亿元、8.8亿元和6.5亿元，而2015年