虽然多数购物都发生在同一渠道，但依然有线上、线下相结合的购物体验。线上与线下相结合既可充分利用线上购物的便利、价格等优势，又可发挥线下购物的安全、退换货便利等优势。数据显示，在店内浏览后，在店内购物的中国民众较美国少7%，转而网购的中国民众较美国多5%;先在网上浏览，再去店内购的中国民众较美国少3%，直接网购者较美国多4%(见图8)。



图8：购物过程比较

此外，几乎1/3的美国人(29%)从不在店内借用移动网络对店内商品展开研究和比价，而中国同一数据则只有7%。在店内对商品展开研究和比价对中国网购者来讲更为常见(见图9)。



图9：购物时借用移动网络对店内商品展开研究和比价状况之比较

由此可见，相对美国网购者，中国网购者更精于线上线下的配合使用，并且在配合使用两种购物渠道时，更倾向以网购为目的，将实体店作为网购的参照;而非以实体店购物为目的，将网上浏览作为实体店购买的前奏。对于不少中国网购者来讲，线下实体店更倾向于扮演线上购物展示厅的功能。

八、更看重价格：中国网购者表现出更明显的“价格驱动”特征。

调查数据显示，中国民众网购的第一大动机在于“最有利的价格”(85%，美国同一数值为77%)(图10)。



图10：使用电子商务的动机

此外，在中国，折扣、比价网站/APP和通讯软件更流行，而在美国，消费者更依赖于多产品零售商和竞拍网站(图11)。

图11：消费者购物网站/app类型

无论是网购第一大动机为“最好的价格”，还是折扣、比价网站/APP更流行，实际上都说明中国成年网民受整体消费水平所限，其网购行为表现出较明显的“价格驱动”特征。

九、更觉不安全：中国网购者遭受“网络信息安全”与“商家欺诈”所带来的双重不安全感。

在美国，“需要真正看到且接触商品”并“与销售人员面对面互动”是较大的网购障碍;而在中国，“网购复杂”且“不安全”则为较大障碍(见图12)。由此可见，美国网购的障碍主要来自当前网络技术自身的局限性，此障碍可能需要依靠360产品全景视频、VR、AR等能为网购提供现实感的购物新技术予以解决。而中国网购的障碍则主要来自商家所提供的服务，设计更易操作的网购界面与流程、增强网购安全性等更依赖商业服务水平的提升。

图12：网购面临的障碍

更重要的是，中美网购者在网购时虽都感到不完全安全，但觉得网购完全安全的购物者百分比在美国是30%，在中国只有13%(见图13)，中国消费者安全感更低。

图13：对网购安全性的评价之比较

并且美国网购者对安全的担心主要来自网络遭到黑客攻击所产生的安全/隐私隐患，而中国购物者除担心黑客攻击所产生的安全/隐私隐患外，还担心商家故意欺诈。

十、更乐于分享：中国网购群体更倾向通过分享购后体验、并参考他人社交媒体帖子的“群体互助行为”达到降低风险的目的。

在网络购物空间中，中国民众表现出较强的分享利他倾向，并且在因商家信誉不够高而权威缺位的情况下，网民间的分享有更大的参考价值。具体来讲，一方面，中国购物者尤其喜欢网上评论、分享购物体验——几乎所有中国网购者(90%)都做过这类事情，相比美国的这一比例为69%。另一方面，无论是在中国还是在美国，积极评论对网购决策都有很大帮助——将近2/3美国购物者(60%)和中国购物者(63%)在看到积极评论后购买过产品或服务。不过，社交媒体帖子对中国购物者的购买决策的影响约为美国的2倍(见图14)。

图14：产品/服务的评论或评价

除此之外，调查还发现，中国网购者更青睐C2C渠道，而美国网购者更喜欢B2C渠道;中国网购者更喜欢线上支付服务和移动钱包，而美国购物者最经常使用的支付方式则是信用卡;中国对VR、AR和360度视频网购新技术的认知和使用程度更高;购物网站/app对新技术的整合能影响购物者对网站/app的选择，这一点在中国表现尤其明显。