今天，在中国人民大学新闻与社会发展研究中心、北京师范大学舆情大数据挖掘实验室的学术支持下，美国互动广告局(IAB)与“IAB中国”联合发布“理解中美电子商务”调查结果。该调查于2016年9月19日至10月12日分别针对中美各1000名18岁以上网民(500名网购者VS 500名非网购者)在线上完成。调查结果描述了中美电子商务市场的规模、对比了中美网购者的行为和偏好以及网购者使用电子商务的动机、障碍与影响因素等。

调查结果显示，美国和中国都几乎完全普及了电子商务，89%的中国成年购物者和84%的美国成年购物者在过去12个月进行过网上消费。在美国网购者的参照下，中国网购群体表现出更年轻、更男性、更移动、更“败家”、更频繁、更热衷、更精于线上线下比较、更受价格驱动、更大不安全感、更强经验分享倾向等十大特征。

一、更年轻：一方面，中国网购者平均年龄低于美国同一群体;另一方面，中国网购“新手”较美国多。

一方面，无论通过PC端还是移动端购物，中国网购者的平均年龄均低于美国同一群体。其中，中国PC端网购者平均年龄32岁，较美国同群体年轻12岁;移动端网购者平均年龄30，较美国同群体年轻9岁(见图1)。



图1：年龄分布

另一方面，中国网购“新手”规模更大。在过去6个月内才开始通过移动端与PC端网购的中国民众分别较美国同群体高出9%与13%;而网购历史在三年及三年以上、通过移动端与PC端网购者的中国民众分别较美国同群体低14%与12%(见图2)。



图2：何时开始网购

二、更男性：中方网购群体中男性规模超过女性;且中方网购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显。

调查结果显示，通过PC端网购的中国民众中，男性占57%，女性占43%，而美方同组数据分别为49%与51%。通过移动端网购的中国民众中，男性占53%，女性占47%，而美方同组数据分别为50%与50%。由此可见，一方面，中方网购群体中男性规模超过女性;另一方面，中方网购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显(见图3)。



图3：性别分布

三、更移动：中国网购者更青睐移动终端。

PC与移动端为中美民众网购的两大工具，比较而言，中国移动电子商务的使用率更高：在过去12个月中，中国2/3(67%)的成年网民曾用移动终端购物，相比之下，美国这一比例只有1/3(34%)(见图4)。



图4：购物终端比较

四、更“败家”：中国民众更舍得在网购中花钱。

中美被调查者家庭收入虽相差不大，但是比较而言，不管是通过移动端网购还是通过PC端网购，中国网购者的“月度网购总开支”(均值)均约是美国同群体的9倍。这表明，中国民众更舍得在网购中花钱，难怪中国网购者被戏谑为“剁手党”(见图5)。



图5：月度网购总开支比较

五、更频繁：中国网购频次为“每周1次及1次以上”或“每天”的网购者比例远超美国同一群体。

虽然电子商务在美国和中国成年网民中都非常流行，但与美国网购群体相比，中国民众网购更频繁，网购(PC端+移动端)频次达到“每周1次或1次以上”、“每天”的中国民众较美国同群体分别高出42%与16%(图6)。



图6：网购频次比较

六、更热衷：中国民众疏远实体店购物、热衷网购的倾向较美国明显。

无论在中国还是在美国，实体店购物与网购均同时存在。但在“月度总购物”中，中国民众网购比重(59%)远超过实体店购物(35%)，而美国民众在实体店购物比重(53%)则超过网购(42%)(见图7)



图7：购物渠道分布

七、更

本文来源：不详 作者：佚名