花旗集团预计，广告商今年在Facebook上的政治广告支出可能将超过谷歌，令历史模式发生反转。考虑到搜索广告依旧是吸引有意向捐款人、志愿者的强大渠道，Facebook的这一成就不容小觑。

这体现出了Facebook的庞大覆盖面以及它为广告商所提供工具的优势。Facebook的工具可以协助广告商锁定不断细化的用户群。对于努力让支持者参与投票，改变选民想法的竞选活动来说，这种“微目标锁定”(micro-target)能力可谓是天赐之物。和传统广告一样，它现在正以前所未有的规模和精度出现在政治广告中。

即便是曾经认为数据被“夸大”成政治工具的共和党总统候选人特朗普，似乎也意识到了精准投放广告的重要性。特朗普竞选委员会数字技术团队总监、数字广告公司Giles-Parscale总裁布莱德·帕斯卡尔(Brad Parscale)表示，8月的一天，他的竞选团队向Facebook用户投放的广告覆盖了10万个不同页面，每一个页面具体针对不同类别选民。希拉里竞选团队官员称，这位前美国国务卿的竞选活动也采取了类似策略。

精准广告投放

研究过胜选策略的记者萨沙·伊森伯格(Sasha Issenberg)表示，在理想情况下，竞选团队将会调查美国的每一位选民，然后制定策略说服有意向的支持者和摇摆选民为其投票。在现实世界中，竞选团队达不到这种精准，但很接近。

数据科学公司Cambridge Analytica目前正与特朗普竞选团队合作，该公司擅长研究选民心理活动。此前，Cambridge Analytica在共和党总统候选人初选过程中与泰德·克鲁兹(Ted Cruz)合作。该公司首席数字官亚历山大·泰勒(Alexander Tayler)表示，公司拥有一个2.2亿美国成年人的数据库，每个人拥有4000到5000个数据点。Cambridge Analytica可以将这一数据库与其它海量数据连接在一起，从选民注册记录到购物模式数据库、枪支拥有情况等。

Facebook已经开发了类似工具，可供广告商访问使用过信用卡的任何用户的数据。Facebook在影响选民政治意向中所发挥的作用已经被广泛讨论过，但是它不断增强的广告媒介作用似乎被忽视。

咨询公司Borrell Associates分析师预计，每个选举周期的数字广告支出将达到大约10亿美元。研究公司Kantar竞选媒体和分析集团预计，每个选举周期的电视广告支出将达到44亿美元。尽管选举周期中的数字广告支出远低于电视广告，但是自2012年以来已经增长了两倍以上。

伊森伯格称，目标广告的价值在于让竞选支出更加高效。如果希拉里的数字广告预算为1亿美元，高效的目标广告能让她节省出1000万美元做其它事情，为志愿者和竞选人员腾出大量时间。在胶着的竞选活动中，这一小小的改进可能就会帮助候选人赢得关键州的几千选票，影响大选结果。