上个月来到法国里维耶拉的毫不知情的参观者可能会吃惊地发现，广告业正面临巨大变革。广告业人士每年齐聚于此参加戛纳国际创意节（Cannes Lions）。

玫瑰红葡萄酒斟满酒杯，海滩聚会的音乐声低沉而有力，查宁·塔图姆（Channing Tatum）、格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）和威尔·史密斯(Will Smith)等重要嘉宾闪亮登场，他们在台上与来自世界各地、参加此次广告创意表彰大会的数千名高管分享智慧。

然而，除了聚会和颁奖，广告代理商、媒体广告买家和这些公司的持股公司慢慢意识到，广告的未来已被两家科技公司颠覆和重塑。

各个品牌在数字广告上的大部分支出流向了谷歌（Google）和Facebook：根据美国风投基金凯鹏华盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers）的玛丽·米克（Mary Meeker） 6月发布的《互联网趋势》（Internet Trends）报告，两家公司合计占2015年互联网广告新支出总额的75%。2016年第一季度，美国新数字广告支出的85%流向了这两家公司。

这至关重要，因为数字广告正迅速成为广告业最大收入来源。研究机构eMarketer称，明年它将在美国首次超过电视广告，最大的份额可能将流向数字领域的双寡头Facebook和谷歌。对于这可能对广告行业意味着什么，参加上月戛纳国际创意节的公司高管们一副满不在乎的样子，但两家公司成为多数数字广告的守门人的影响正变得深远起来。

据一位广告业高管称，谷歌和Facebook在数字视频广告等一些领域存在竞争，但二者占据了“这个食物链的每一环”。谷歌拥有搜索业务和YouTube，而Facebook拥有新闻推送、Instagram和其他服务。广告向由这两家公司有效控制的数字和移动广告版图的重大转移，对于广告代理商、媒体广告买家、出版商和希望销售更多产品的品牌有着广泛影响。

广告商喜欢Facebook提供的针对性广告及其有关16亿用户的海量数据，他们也喜欢高效的谷歌搜索。但他们对于市场力量集中在这两家公司感到担忧，它们不仅拥有竞技场，而且还越来越有能力设定游戏规则。

Pivotal Research分析师布莱恩·威泽（Brian Wieser）表示，Facebook和谷歌是“霸王”，它们可能很快会将广告从电视手中夺走。Havas Media Group UK首席执行官保罗·弗兰普顿（Paul Frampton）表示，它们是权力过大的“暗箱”。“他们不让广告代理商或者品牌接触他们的算法，他们的数据挖掘是为了谷歌和Facebook自己，而非品牌。”

“他们是霸王，”威泽表示，“目前，它们没有与电视竞争，但它们正与雅虎（Yahoo）和美国在线（AOL）竞争。假以时日，（Facebook和谷歌）可能和电视广告同属一个市场。”

这两家公司无意中对平面广告收入也产生了影响，过去6个月，英国和美国的平面广告收入大幅下滑。英国《金融时报》上月报道，英国报业高管讨论了集中资源组建单一广告销售业务，这在一定程度上是因为很多平面广告支出转而流向了Facebook和谷歌。

戛纳也出现了类似的讨论，目的是创建电视广告库存的“第三区”，以抗衡Facebook和谷歌的实力。据知情人士称，讨论处于非常初期的阶段，主要围绕电视网络所有者集中广告库存。

全球最大营销和传播集团WPP首席执行官苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）表示，Verizon旗下拨号上网先驱美国在线并购雅虎将可能创建广告库存第三区。他表示，另一种选择是21世纪福克斯（21st Century Fox）、新闻集团（News Corp）、康卡斯特（Comcast，是NBC环球(NBC Universal)的所有者）等传统媒体集团和其他集团之间拟议的联盟。这个想法来自WPP旗下媒介投资管理机构群邑（Group M）。他补充称：“这是一种想法。”

与消费者对话

广告业高管曾经的生活较为简单。他们赢得一笔客户生意，做出一个广告创意，在电视上购买媒体时间或在纸质杂志和报纸上购买版面。

“在这种日子结束之前，人们不知道过去的日子有多美好，”一家广告代理商的首席执行官表示，“你可以用两个半月的时间构思广告，然后去一些风情奇异的地方拍摄广告片。”

在互联网出现之前，品牌可以“对着观众大叫”，他补充称：品牌经理所说的“与消费者对话”无疑是单向的。广告代理商现在讨论的是品牌直接与消费者对接、打造联合利华（Unilever）首席营销官基思·威德（Keith Weed）所称的“采购之路”。

在Facebook上，这可能是新闻推送中的一则汽车广告，邀请阅览者填写个人信息或者预定试驾，竭力让阅览者更接近作出购买决定。

联合利华是全球第二大广告主，每年耗资几十亿英镑，拥有多芬（Dove）、PG Tips、Marmite和宝丝（Persil）等众多品牌。他表示：“我们过去会在周四在电视上播出精彩的广告，然后当你在周六早晨漫步在乐购（Tesco）超市的过道上时，会看到宝丝，然后把它放到你的购物车里。”

该公司及其同行现在正尝试利用数据提高广告的针对性，他们意识到，在这个数字视频录像机和视频点播的时代，在固定时间观看电视直播的观众变少了。该公司最近在巴西为男士香水Axe（在英国的名字是凌仕(Lynx)）推出了“程序化创意”广告，它会自动从10万个画面中选取画面，为观看者制作个性化的广告短片。这些广告在台式机和移动设备上播放，利用存储在每位用户设备中的数据自动编制。

威德表示：“科技让你能够更具体地针对个人。”

Facebook拥有大量用户数据，包括用户的兴趣、地理位置和其他细节，这部分解释了为何有这么多广告主涌向该平台。“Facebook认为，对于确保广告有效性，最重要的是用户身份，”宏盟集团（Omnicom）旗下媒体机构OMD的首席数字官本·温克勒(Ben Winkler)表示，“这是效果的关键，因为这是他们的优势……他们知道你是谁，了解你的很多事情。”

他补充称，谷歌的观点不同，谷歌主宰着全球的在线搜索业务，其多数业务来自在线搜索。“谷歌认为，身份次于意图。重要的是你现在想要什么，因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。”温克勒表示，这是两种不同但互补的方式。“事实是这两种方式都是正确的，这就是为什么我们两者都用。”

广告业转向更由数据驱动的针对性广告还有其他影响——创意部分需要投入更多工作。全球最大广告主宝洁(Procter & Gamble)前全球营销官吉姆·斯滕格尔(Jim Stengel)表示：“广告中的创意过程正在扩大。”

“现在的工作肯定多于过去，”威德表示，“但我们一直是有针对性的。我们之所以有一系列冰淇淋是因为我们瞄准不同的人群。我们一直在这样做，现在我们有更大的能力这样做。”

即便有自动化程序，与单一的电视广告或平面广告相比，把针对多个不同用户群的广告的各个部分组合在一起将更为复杂。

威德表示：“如果我们要超越过去的大众市场，转向大规模定制，内容创作将面临挑战。”然而，他毫不怀疑大规模定制是更好的方式。“这一定会更有利于品牌的未来。”

挣脱枷锁

关于Facebook和谷歌提供的数据服务是否将冲击过去向客户提供这种信息的机构，人们的意见不一。它们拥有平台，它们可以制定价格，而且它们越