近日，苹果发布了2016财年第三财季财报，报告显示，苹果公司第三财季净营收为423.58亿美元，低于去年同期的496.05亿美元；净利润为77.96亿美元，比去年同期的106.77亿美元下滑27%。其中，第三财季大中华区营收为88.48亿美元，比去年同期的132.30亿美元下滑33%。

虽然单从财报上来看，苹果的业绩依旧在下滑，但是营收和每股收益均超出华尔街分析师此前预期，甚至连库克都表示，第三季度的业绩强于季度初期预期。因此，苹果的股价还是迎来一次大涨。

在苹果Q3财报中，苹果第三季度共售出4039.9万部iPhone，比去年同期的4573.4万部下滑15%；第三季度来自于iPhone的营收为240.48亿美元，比去年同期的313.68亿美元下滑23%。另外，在全球市场中，大中华区和亚太地区的营收下滑最为严重，分别比去年同期下滑33%、20%。从以上两部分数据可以看出，苹果第三季度业绩下滑的主要原因还是大中华区消费者对iPhone的需求下滑。

苹果近几年的表现，可以说是成也中国，败也中国。当年苹果进入中国市场时，正赶上中国市场迎来智能手机的春天，苹果iPhone销量在鲜有敌手的中国市场飞速增长，很快，中国成为了仅次于美国的苹果第二大市场。进入2016年后，苹果三个季度的财报均出现了业绩下滑，主要原因也是苹果在中国市场的失利。

虽然说，库克依然看好未来中国市场的潜力，但是苹果该如何将中国市场潜在的购买力激发出来，靠iPhone7和iPhone8吗？笔者认为，无论是即将发布的iPhone7还是将有重大革新的iPhone8，可能都不会成为苹果在中国市场的救主奇兵。

笔者认为，苹果在中国业绩的下滑，并不单纯的因为中国的经济环境不景气，更主要的因素是中国智能手机市场竞争加剧，国产手机品牌崛起，再加上三星近两年的强势表现，给苹果带来了更大的压力。而这些问题，不是一两款iPhone可以解决的。

不可否认的是，苹果在中国智能手机高端市场依旧强势，因此大多数中国国产手机品牌选择避开和苹果正面竞争，而是去争夺低端、中端市场，而且近几年，国产手机各个品牌已经走向成熟，虽然在定价和利润方面和iPhone依然有差距，但是已经可以给消费者提供相当完善的使用体验。甚至在智能手机技术发展进入瓶颈期后，某些国产手机在微创新方面的表现已经不次于苹果iPhone（至少在普通消费者眼中）。这也就意味着，苹果希望挖掘的中国中产阶级市场，已经被国产手机抢先开发，中国中产阶级人群，越来越认可国产品牌，这相当于带走了苹果的潜在用户。

从品牌角度来讲，当年苹果进入中国，国产手机品牌基本上还难以和其抗衡，这就导致了苹果在智能手机领域高质量和奢侈品的形象，经过数代iPhone产品更迭后，苹果品牌更是被广大消费者捧上圣坛。

从产品角度来讲，在过去很长时间，安卓阵营的产品无论是体验还是硬件产品，都和iPhone和iOS这对组合有一定差距，因此iPhone产品也能产生很大的用户粘性，这也是当年iPhone的制胜法宝之一。

然而这个问题在这两年有了很大改观，三星双曲面产品的横空出世，让审美疲劳的消费者眼前一亮，国产手机厂商的硬件产品无论是从工艺还是设计上均有了很大的提升，性能方面也完全不输顶级旗舰，更重要的是，各种国产深度定制UI已经走向成熟，用户体验已经有了质的飞跃，用户粘性自然也今非昔比。随着产品越来越出色，国产手机的品牌塑造也开始提上日程，华为、OPPO、vivo、小米等厂商在国内均有不俗的市场竞争力。

俗话说期望越大，失望越大，苹果在iPhone6s、iPhoneSE两款产品上表现出来的创新乏力，让消费者对iPhone的兴趣越来越小。特别是当消费者意识到，只要花费iPhone一半的价格就能买到与iPhone相似的体验，大家为什么还要执着于iPhone呢？

其实苹果也意识到了这一问题的严重性，所以在今年上半年我们看到了iPhone SE这款手机，事实证明，这款史上“最具性价比”的iPhone并没有在中国、印度等市场引起太大轰动，反而在发达国家表现不错。

苹果iPhoneSE虽然性能出色，性价比较高，但是依旧沿用了iPhone5s的外壳，难免会让消费者感觉到缺乏诚意。另一方面，iPhoneSE除了小屏和性价比之外，并没有太吸引人的卖点。而中国消费者的胃口，早已被众多国产手机厂商惯坏了。

当年，苹果iPhone曾经是智能手机行业遥遥领先的开拓者，如今，苹果iPhone虽然仍然处于第一阶梯中，但已经不再是遥不可及。特别是在中国市场，苹果正在面临来自国产手机的重重压力。就算iPhone7、iPhone8能够让人眼前一亮，但是凭借两款产品让苹果再度成为超级领跑者几乎不可能，毕竟如今的苹果过于依赖上游供应商，且上游供应商也越来越青睐国产手机厂商，导致iPhone能独享的最新技术，越来越少。

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。如今的苹果正处在保证利润和扩大产品线的十字路口，不知道未来苹果会做出何种选择？