苹果再一次发布糟糕的成绩单。与之前不同，苹果这次在3月份发布了两款新产品：iPhone SE和9.7寸版iPad Pro。库克希望用这两款产品解救处于增长停止乃至倒退的苹果业绩。

苹果这家公司的销售业绩总是受到季节波动的强烈影响，因为用户爱在苹果新品推出后就立刻购买。iPhone近年来一直在9月中下旬发布，因此每年的第四季度都是iPhone销量的高峰。

但是到第二年春季后，用户开始普遍持观望态度：与其此时花钱买原价iPhone，不如咬咬牙等到9月买新品。

或许是为了填补每年iPhone销量的低谷，苹果选择在今年春季发布了中端手机iPhone SE。它拥有iPhone6s的“内心”和iPhone 5s的外表。同时小尺寸的iPad Pro也顺势推出。

售价下降能拯救iPhone吗？

从营收数据上来看，库克的这个计划可能失败了。苹果上个季度在大中华区的营收下降了33%。大中华区一度是苹果最为倚重的增量市场，去年同期的营收增幅高达112%，然而今年大中华区却成了苹果营收降幅最大的市场。

而以往在苹果财报里表现并不佳的欧洲地区，这次跌幅仅为9%。去年同期处于下滑状态的日本市场反而处于逆势增长状态，增幅达23%。

从以上数据来看，iPhone SE希望在中国这样的发展中国家大卖的计划可能落空了。但是纵观全球，库克用iPhone SE填补销售淡季低谷的想法却出人意料的在其他地区取得了成功。

为何不是iPhone 6s拯救了iPhone销售业绩呢？上季度，苹果卖出4000万台iPhone，营收共计240.48亿美元，平均每台为苹果贡献营收595美元。去年同期这一数字为686美元。售价的大幅下降说明了iPhone SE在iPhone中比例的上市。而iPhone 6s的最低售价为649美元，可见去年同期iPhone销售仍然以旗舰机为主，而今年价格更低的上代iPhone SE应该有相当大的比例。

另外，苹果原来也对iPhone SE的需求估计不足，这款手机上市两个月后还处在加价购买的状态，这可是以往iPhone旗舰刚上市时才有的“待遇”。

iPad Pro：提高单价拯救了iPad

苹果第二季度发布的9.7寸版iPad Pro。但是，它依旧不能阻止平板市场下滑的趋势。

然而有意思的是，iPad产品的总销量相比去年有所下滑，但营收却实现了同比上升。唯一的解释就是iPad Pro把iPad的平均单价拉升了。按销量1000万台计算，上个季度的iPad平均价格为487.6美元，去年同期的平均价格为416美元。

虽然只是提高了70美元，但就是这部分阻止了iPad销售额持续的下滑。要知道，从2014年以来，苹果就没有更新iPad Air产品，iPad mini也只是小幅更新。相比手机而言，iPad的寿命周期更长，再加上iPad产品的硬件更新不明显，用户早就失去了更新换代的动力。

iPad Pro的推出成功的解决了这个问题吗？其实iPad近一年多来的销量已经处于强弩之末，平板市场趋于饱和。Android厂商也萌生退意。iPad Pro虽然没能阻止销量的下滑，但是相比去年第三财季，这个季度的销量下滑幅度已经明显降低，从去年18%的降幅减少到9%。更了不起的是，iPad营收竟然出现了逆势增长。

走高端还是低端，这是个问题

库克现在似乎有了一种选择困难：究竟是走iPhone SE的平价路线，还是走iPad Pro的高端路线。

iPhone SE起到了阻止iPhone销量继续大幅下滑的作用，但是副作用也很明显，那就是拖累苹果的利润。iPad Pro的推出提升了苹果利润和营收，但是对销量的贡献有限，高价策略也很难走远。

再把目光放长远一些，如果苹果明年春季还能推出一款类似iPhone SE的产品，甚至售价更低，一定还会刺激iPhone的销量，但那时苹果的利润恐怕更难看。而苹果的股东们愿意放弃高利润吗？

今天，华尔街投资者们看到了的iPhone销量下跌的似乎没那么严重，高于他们的预期，苹果的盘后股价上涨了7%。答案应该很明显了。